為什么你寫不好文案？為什么你寫出的文案不賣貨？今天給大家分享8年文案經(jīng)驗和寫作秘訣，從5個角度深入解析，幫大家找到專業(yè)文案的寫作邏輯。
為什么你寫不好文案？很多人包括我自己，聽過很多文案課，看過很多文案書，但是依然寫不好文案？有的人寫文案看起來文采飛揚，但在乙方就是不賣稿，在甲方就是不賣貨。
為什么呢？我覺得是沒有掌握背后的邏輯。很多人寫文案的時候，都忘了文案的本質(zhì)是什么？無論什么類型的文案，你都是在和受眾溝通。
表明一個觀點、傳遞一條信息、承諾一個利益或者抒發(fā)一種情懷。很多人把文案當(dāng)成了自己的文采秀場。這樣就導(dǎo)致他在錯誤的道路上越走越遠。
壹 | 文案寫作的維度、目的和步驟
先進節(jié)主要說文案要注意什么，廣告文案一般有什么目的，然后我們寫文案的時候，會有幾個步驟。不從事文案的人，也會從要素、目的這兩個維度，判斷一篇文案的好壞。我們先看看去年很火的兩張對比圖片。
大家?guī)缀豕J，左邊是大便體，很爛。右邊是牛逼體，很棒。但是真的是這樣嗎？我希望聽完下面的123，然后重新思考。
先進、任何文案在下筆前，你都要考慮清楚這3個維度
1. 你的品牌調(diào)性是什么？是高端的還是地攤貨。如果CK內(nèi)褲說，內(nèi)褲挑得好，老公回家早。你會買嗎？
2. 你的溝通對象是誰，是企業(yè)高管還是社區(qū)大媽，是老人還是90后。
如果一家MBA學(xué)院，他的廣告文案是：來我們XXMBA學(xué)習(xí)，學(xué)完后你年薪能加一半，還能像王石那樣釣到年輕妹紙。
你覺得那些高管好意思留下嗎？
3. 購物環(huán)境
也就是你的東西是在哪賣的，跟文案也有關(guān)系。如果耐克的庫存大減價，在路邊擺攤打五折。他寫的文案是：給你半價，活出你的偉大。你是不是覺得很奇怪？所以，這三點我們都是我們要考慮的要素。
第二、現(xiàn)在我們再來談?wù)勎陌赋Ｒ姷?種作用。
1. 表達情懷。
NB鞋子的致匠心，錘子手機的“認真”，都是情懷。是屬于品牌層面的作用。
2. 制造傳播。
神州專車撕逼uber的文案，很多人看了后評價這個文案沒節(jié)操、沒底線，還有錯別字。
但是在公關(guān)層面來看，他引起大面積的傳播和討論了，這就是成功的。
3. 銷售引流
就是要賣貨。腦白金、王老吉經(jīng)常做的就是為了銷售做的文案。
這在甲方公司是最重要的功夫。
第三，我們說說寫文案的步驟。
1. 要想清楚，這次做推廣是什么目的？
為了引流，還是為了形象，還是為了告知促銷信息。目的要單一。
2. 研究受眾人群。
這類人都是什么人，用什么樣的語言溝通比較好。至少你不能跟老年人說，吃了我們的保健品，整個人都萌萌噠，對吧。
3. 根據(jù)目的和人群，整理你的賣點和內(nèi)容。
為了把產(chǎn)品賣給這群人，什么賣點必須說，什么賣點他們并不關(guān)心？越精準越好。
4. 弄清楚你的廣告渠道。
是新媒體，還是報刊，是電視還是戶外。不一樣的媒體，會影響到文案的篇幅以及風(fēng)格。比如在高速公路廣告牌上，掃一掃領(lǐng)紅包，那要出人命的對吧。
5. 文案執(zhí)行。
當(dāng)然補充一點，如果是新手的話，寫完之后再重新看一遍1234，重新潤色。因為寫的時候會天馬行空，容易離題。
貳 | 談?wù)凷logan的創(chuàng)作
方法一、先洞察，別急著抖機靈
洞察分為三個部分：分析市場、制造差異、喚醒需求
分析市場，有什么賣點是消費者關(guān)心的，但是對手沒有提出來？比如，同樣的咳嗽藥，有個咳嗽藥品牌說自己專治夜間咳嗽。大家想想，夜間咳嗽睡不著多難受？兒女聽到父母咳嗽是不是很揪心？
你的產(chǎn)品跟競品有什么差異，你有什么獨特優(yōu)勢？比如，廚邦說自己曬足180天。可能海天200天，但是海天沒說，對吧。有什么需求，對消費者來說是重要的，但是他自己沒想到？比如老百姓逢年過節(jié)的送禮需求。
這個是史玉柱自己的公園跟老頭老太聊天聊出來的，知道他們喜歡吃腦白金，但是舍不得買，所以史玉柱就做了腦白金的送禮廣告。就喚醒了消費者的送禮需求。
二、確定哪種Slogan
Slogan一定要明確，用感性的還是理性的。
大眾類產(chǎn)品，建議感性訴求。細分產(chǎn)品，建議做理性。成長階段的公司，也建議做理性訴求。因為沒到那個知名度。如果當(dāng)年農(nóng)夫山泉不說自己有點甜，他根本沒辦法出頭。Slogan的創(chuàng)作素材，常見有三種
1. 一定不能放之四海而皆準嗎？（大喇叭+先聲奪人）
2. Slogan中包含品牌名較佳！（市場一再證明）
我先進次來聽羅老師講文案課的時候，記得有個學(xué)員說，很多廣告換一個品牌也能用。其實幾乎百分之99.9%的廣告語都能換一個品牌用的。其實廣告語就好像一個美女，周圍很多男人喜歡他。如果暗戀、搞地下戀情，那每個男人都有可以說美女屬于自己。如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都會認為這兩個人是一對了。然后，我發(fā)現(xiàn)最成功的那幾個廣告語，都是包含了品牌名字。比如腦白金，比如王老吉。
叁 | 短文案的創(chuàng)作
法則一、麥肯錫寫作武器：
記述+評價+規(guī)范首先跟大家推薦一本書——《麥肯錫教我的寫作武器》，這本書里寫到文字信息分為三類——記述、評價、規(guī)范。規(guī)范其實也就是建議，你應(yīng)該怎么樣，你不應(yīng)該怎么樣。
二、數(shù)字說話+結(jié)果展示
比如是一個電腦顯示器支架的文案，賣點是——節(jié)省空間。
左邊可以說用了顯示器支架，桌面更寬敞了。到底寬敞多少呢？
好，那我右邊正確的文案告訴你數(shù)據(jù)，而且還告訴你省下來對你有什么好處。
三、FAB法則:屬性+作用+好處
* 你的產(chǎn)品有什么屬性？（Feature）
* 這個屬性有什么作用？(advantage）
* 這個作用對消費者有什么好處？(benefit)
我們說產(chǎn)品信息分兩種，一種是關(guān)我事，一種是關(guān)我屁事。
我們強調(diào)消費者的好處，就是要讓所有的關(guān)我屁事變成關(guān)我事。
以小米手機為例：小米4采用高通驍龍801處理器（屬性） 關(guān)我屁事？手機運行更快了。 呃，然后呢？你玩游戲時手機就不卡了。 買買買
四、九宮格窮舉法+MECE歸類
然后說九宮格，把你要介紹的主體放在中間。周圍盡可能去寫，寫他的優(yōu)勢。比如把首席內(nèi)容官實驗室放在中間，寫完各種優(yōu)勢之后，你再按照麥肯錫的MECE原則，進行歸類。
五、思維導(dǎo)圖扯關(guān)系
上次雞血君的借勢營銷課布置了一個課堂作業(yè)：杜蕾斯在七夕如何借勢？那么我當(dāng)時就用了思維導(dǎo)圖，從一個點發(fā)散出去想，看看兩個元素之間有什么關(guān)系。最后覺得跟鵲橋聯(lián)系起來的這條路不錯，于是得出文案：銀漢迢迢，愛杜
肆 | 文案如何讓產(chǎn)品/品牌更有逼格
然后我們說說，同樣是介紹產(chǎn)品或品牌，為什么有些人寫起來就很有逼格，有些人寫起來就像在賣大路貨。
一、為產(chǎn)品功能賦予人格化聯(lián)想
比如說這個雨刷器的文案，他的功能本來只是刷雨水的，對吧。但是我說替你刷走人生路上的風(fēng)雨，那就不一樣了。而且Slogan也包含了名字，刷盡風(fēng)雨，總有陽光。
二、功能之上的價值
再看第二個，用了樂歌顯示器支架，屏幕可以旋轉(zhuǎn)。屏幕旋轉(zhuǎn)只是功能，那我就強調(diào)價值——升華為職場的分享精神，是不是就不一樣了？
三、更進一步，居高臨下
然后這個就厲害了，更進一步。你們不是一直說情懷嗎？但你們的情懷都是夢想，都很虛，我Jeep就#用實力讓情懷落地#
四、以退為進，擺低自己
萬科這個就更牛逼了。我以退為進。把自己擺很低，其實是擺很高。同時又說出萬科對中國文化、對土地的尊重。
五、杜絕形容詞，用具象的名詞
然后我們一定要杜絕形容詞。高貴、繁華、高端這些都是形容詞，我們要賣什么偏不吆喝什么。比如樂歌這款多屏顯示器+升降桌，賣給金融人士。要體現(xiàn)用了這個產(chǎn)品就很高端。怎么說？華爾街范兒就夠了。況且，那時候華爾街金錢永不眠非?；穑锩嫒A爾街的金融精英全部都是幾個電腦屏拼接在一起。既通俗易懂，又顯得高端。
伍 | 文案為什么要考慮
場景一、閱讀時間
人能看廣告牌的時間多少？我想最多3到5秒吧。眼睛不夠用，腦子不夠用，有木有？所以我的建議是，高速公路上的廣告牌，名字+logo就夠了
二、合點時宜
這個是沙老師發(fā)的武漢暴雨的一篇公眾號文章，里面有這樣一張照片。你們看，本來餓了么贊助沖鋒艇參與救援是好事，但是廣告語為什么不根據(jù)當(dāng)時的場景緩換一換呢？奧運會的時候，金龍魚肯定不說1比1比1，他肯定說為奧運加油，對吧。如果改成饑寒共抗，風(fēng)雨同舟，是不是更好？既符合自己的產(chǎn)品，又應(yīng)景，還很正能量。
三、來點創(chuàng)意
我從上海回到寧波，出高鐵站的時候拍到一張照片。我覺得也可以玩一下創(chuàng)意啊。高鐵越來越快，對不對？這會兒出站要走下坡路，對不對？所以，可以這樣寫嘛：人生在提速，顏值卻走下坡路？
