我們今天的主題，公眾號(hào)的運(yùn)營與推廣。可能大家會(huì)說自己的粉絲量增長(zhǎng)很慢，閱讀量很低，公眾號(hào)上面成交轉(zhuǎn)換率非常低等等，這些是大家非常關(guān)注的，今天我就針對(duì)這些閱讀量很低、粉絲增長(zhǎng)很慢，包括成交轉(zhuǎn)化很低這幾個(gè)點(diǎn)來講講對(duì)應(yīng)的對(duì)策在哪里？可能對(duì)大家的幫助比較大。
公眾號(hào)現(xiàn)在粉絲增長(zhǎng)很慢很大程度上我覺得是基于幾個(gè)前提：
一個(gè)原因是微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)超過了一千萬，根據(jù)微信官方在十月底博鰲論壇上公布的權(quán)威消息顯示，每天還在以1.5萬的速度增長(zhǎng)，這么多公眾號(hào)發(fā)的內(nèi)容其實(shí)都是大同小異的，上面的提供的服務(wù)相對(duì)來講沒有太多的差別，比如品牌A和品牌B之間其實(shí)看起來都是同樣的套路同樣的方法，沒有太多差異性去吸引用戶，這也是導(dǎo)致很多公眾號(hào)長(zhǎng)粉很難的一個(gè)原因。
另外一個(gè)原因，大家可以反思下，作為用戶的話，你每天、每周經(jīng)常會(huì)看的公眾號(hào)的數(shù)量是多少？相信這個(gè)數(shù)量不會(huì)超過10，如果說每天都超過10個(gè)的話，可能你應(yīng)該是這個(gè)圈子內(nèi)的人，而不是圈子外的人。而用戶更多的是一些圈外的人，很多這些傳統(tǒng)企業(yè)的人關(guān)注的、每天閱讀的公眾號(hào)的數(shù)量是非常少的，包括我去上課的時(shí)候，看到很多一些離互聯(lián)網(wǎng)圈子比較遠(yuǎn)的人，幾乎他所關(guān)注公眾號(hào)的數(shù)量是不超過10個(gè)的，甚至還有不少極品，一個(gè)公眾號(hào)都沒有關(guān)注，我問他為什么？他說因?yàn)樗恢涝趺慈リP(guān)注。
其次，大家作為公眾號(hào)運(yùn)營者，很多人會(huì)說最近長(zhǎng)粉會(huì)比較難，實(shí)際上這是周期性的，因?yàn)槟甑椎臅r(shí)候，很多人更多忙于工作，會(huì)比較少的去關(guān)注一些工作以外資訊的獲取渠道，很多人只是刷刷朋友圈。因?yàn)槲议L(zhǎng)期關(guān)注這塊，一般到每年年底的時(shí)候，相對(duì)來講公眾號(hào)的閱讀量都會(huì)比較低，增長(zhǎng)也會(huì)變慢。我記得2013年底時(shí)，我們?cè)谧约旱拿襟w內(nèi)部發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問題，在去年七、八月份，包括今年的七八月份的時(shí)候，公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)的速度，都是非常不錯(cuò)的，但到年底的時(shí)候增長(zhǎng)很慢，這就是一個(gè)周期性的原因。
另外公眾號(hào)的一個(gè)本質(zhì)上的原因就是，許多公眾號(hào)在內(nèi)容上、視覺上及提供的服務(wù)上，并沒有做很好的定位，特別是在賬號(hào)的定位、用戶的定位、包括內(nèi)容定位上，沒有做很好的清晰的策劃，所以會(huì)導(dǎo)致一些用戶進(jìn)來看了之后可能覺得沒什么意義和價(jià)值，就取消關(guān)注了，因?yàn)槟闵厦嫠l(fā)的信息，用戶是可以通過別的渠道去獲取到的，所以你對(duì)用戶而言沒有獨(dú)特的價(jià)值。所以根治這個(gè)問題，我覺得最重要的就是先做好自己帳號(hào)的定位，包括用戶定位、功能定位、內(nèi)容定位，將這些方面區(qū)隔好之后，你才能夠很好的從根本上去解決長(zhǎng)粉、轉(zhuǎn)化率這些問題。
那在賬號(hào)做功能定位的時(shí)候，大家一定要記住一點(diǎn)，就是公眾號(hào)是用來溝通的，不是用來傳遞資訊的，如果僅僅是用來傳遞資訊的，那功能可能就會(huì)被大大的減弱，因?yàn)樗墓δ芨嗍窃跍贤ㄉ?，溝通這個(gè)功能的強(qiáng)化其實(shí)是更加適合做服務(wù)的，所以大家千萬不要去拿公眾號(hào)，去吸引一些對(duì)你認(rèn)知度不多的用戶和對(duì)你稍微有一點(diǎn)了解的用戶。在用戶的定位上，我覺得最笨的辦法，可能就是隨便去吸引一些垃圾用戶去關(guān)注，而比較好的做法就是比如讓一些購買過你的產(chǎn)品用戶來關(guān)注你，較好的辦法就是讓那些喜歡你的用戶來關(guān)注你，這個(gè)是較好的用戶定位。
舉個(gè)例子，天貓的一個(gè)賣家阿卡家，直到現(xiàn)在為止他的公眾號(hào)粉絲數(shù)量也不超過兩萬，但是他的成交量非常高，包括的轉(zhuǎn)化率非常理想，為什么？因?yàn)樗麕缀醪蛔鋈魏喂娞?hào)的推廣，都是用戶“犯賤”主動(dòng)在微信的搜索框里搜索他，找到之后才主動(dòng)關(guān)注的，他的賬戶上大概70%以上的用戶都是主動(dòng)去搜索的，而不是運(yùn)營者到處去推廣，拉了一些跟自己八桿子打不著的用戶來。
所以從這點(diǎn)上可以去看一下，實(shí)際上今年很多的賬號(hào)不論是飯店、公益機(jī)構(gòu)、銀行、金融機(jī)構(gòu)等等都存在這個(gè)問題，其實(shí)賬號(hào)上的很多用戶并不需要你，但是你可能是通過一些老套的活動(dòng)形式吸引一些屌絲用戶關(guān)注進(jìn)來，所以導(dǎo)致了你的轉(zhuǎn)化率很低，閱讀量非常低等等，因此導(dǎo)致這個(gè)原因是很正常的。
最近我顧問服務(wù)的一個(gè)客戶，他做的非常好的，我非常欣賞他的是，能夠做很好的用戶定位，他只服務(wù)于已經(jīng)購買過他們產(chǎn)品的，而且愿意關(guān)注他們賬號(hào)的用戶進(jìn)來，現(xiàn)在一共有八萬的粉絲了。每周一推送一條購買信息（因?yàn)樗麄兪欠?wù)號(hào)），基本上能夠產(chǎn)生過萬張訂單，他是怎么做到的呢？每個(gè)到店用戶，如果說到到店上來逛一圈就出去的人，服務(wù)員是不會(huì)讓他去關(guān)注的，只有這個(gè)用戶試穿衣服，買單之后，服務(wù)員才會(huì)拿出手機(jī)背面的這個(gè)二維碼邀請(qǐng)用戶關(guān)注進(jìn)來。
因?yàn)樗麄兙€下門店比較多，到現(xiàn)在為止大概八萬多的用戶，所以就能夠做到非常精準(zhǔn)，而且他們推出一項(xiàng)服務(wù)，就是告訴用戶，“先生，感謝您光臨，這個(gè)是我的公眾賬號(hào)，如果你覺得衣服太大或說衣哪些破了，少了紐扣，你可以通過微信公眾帳號(hào)來找到我們，我們會(huì)給你提供免費(fèi)的比如修補(bǔ)服務(wù)、免費(fèi)的退換服務(wù)等等”，這樣就過渡到了我接下來要講的功能定位，你是要提供什么服務(wù)給用戶？
他們做的很好的一點(diǎn)就是告訴用戶，你要是扣子掉了或衣服破了或衣服要改大改小改短等等，你打電話過來找我沒用的，你有我的個(gè)人微信號(hào)找我也沒用的，你只能到我們公眾號(hào)上去反饋信息，方便我們?nèi)ヌ峁┓?wù)，這樣就是把用戶全部都逼到公眾號(hào)上，所以他的轉(zhuǎn)化率非常高，這種一周推送一次消息的形式，在后臺(tái)也有很多用戶留言，閱讀也相當(dāng)高。
從用戶定位上，一方面就是較好能夠讓那些喜歡你的用戶去關(guān)注你，另外一個(gè)功能定位，你一定要在公眾號(hào)上能夠推出一項(xiàng)服務(wù)，這些服務(wù)是用戶需要的，而且是只有公眾號(hào)上才有，別的地方?jīng)]有，只有在公眾號(hào)上才能夠獲取到的服務(wù)，就是功能定位上一定要做好，而現(xiàn)在幾乎所有的公眾賬號(hào)是沒有這種全力的、專享的服務(wù)的。
在做好用戶定位、功能定位、產(chǎn)品定位之后，我們?cè)賮碇v講內(nèi)容定位，我之前講過很多次，也給很多世界五百強(qiáng)，包括中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通做培訓(xùn)，我告訴他們說，在做內(nèi)容定位的時(shí)候一定要做到幾點(diǎn)，實(shí)用性、趣味性、貼近性等等，但到后來發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)還是有些錯(cuò)誤的。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)本身是不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的，內(nèi)容生產(chǎn)能力是比較稀缺的，其一很難招到人，其二招到了也給不起薪酬，因?yàn)橐粋€(gè)非常專業(yè)的微信公眾號(hào)的運(yùn)營專員的薪酬一般都是在一萬五以上的。
我之前告訴過一些老板，他們很吃驚這么一個(gè)很專業(yè)的運(yùn)營公眾號(hào)的人一個(gè)月要一萬五，說這會(huì)打破他們?cè)瓉淼男匠牦w系，這個(gè)人能給我貢獻(xiàn)多少銷售額呢？那如果這么想的話，就干脆別做這項(xiàng)工作了。
所以從這點(diǎn)來講，一方面做內(nèi)容真的不是強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)楣娞?hào)的內(nèi)容一定要滿足幾點(diǎn)，除了剛才說到的，除了實(shí)用性、趣味性、貼近性等等之外，還要能夠滿足用戶在移動(dòng)端上的瀏覽習(xí)慣，這時(shí)要有一點(diǎn)用戶體驗(yàn)的思維，有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理的意識(shí)的這種人，才能夠真正玩好這塊。大家可以看下今天的公眾號(hào)，很多內(nèi)容是慘不忍睹的，要么就排版很爛或是長(zhǎng)篇大論，誰會(huì)在手機(jī)上花那么多時(shí)間？我們?cè)谑謾C(jī)上的時(shí)間都是碎片化的，不可能花上一兩個(gè)小時(shí)去看一篇過萬字的文章，但是很多企業(yè)總是忍不住去做，認(rèn)為越多越好，越長(zhǎng)越好。
所以在這方面的建議是，特別是我們經(jīng)營服務(wù)號(hào)的時(shí)候，你不需要在公眾號(hào)的內(nèi)容上去花太多的工夫，只要想我是能夠提供這樣服務(wù)，這樣的服務(wù)正好是我的用戶所需要的，那這樣的內(nèi)容就很有價(jià)值了。你不用耗費(fèi)太多心思在內(nèi)容上面，不用每天都要想一條，一個(gè)星期編輯幾條就夠了，這樣也會(huì)減輕很多壓力。
那如果你是訂閱號(hào)，也沒必要每天都去推送，下面來說內(nèi)容編輯定位，比如我去推出一些福利，只針對(duì)我的老用戶，這樣能夠很好的被我的用戶喜歡，那怎么讓自己的用戶喜歡，這個(gè)是需要根據(jù)你的產(chǎn)品的定位來想的，而不是說誰能夠給你一個(gè)現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案的。
不管服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，推送內(nèi)容的時(shí)候一定要注意時(shí)間的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)是非常重要的。服務(wù)號(hào)一般一周一推的時(shí)候，我的建議是在星期三或者星期五的下午，數(shù)據(jù)推送是較好的。如果是訂閱號(hào)，較好不要每天去推送消息了，較好是二、四、五去推送就足夠了，一個(gè)星期三條，那推送的時(shí)候一般是早上的八點(diǎn)或者晚上九點(diǎn)以后推送會(huì)比較合理些，因?yàn)樵缟险檬呛芏嗳似饋泶蜷_微信的時(shí)候，正好會(huì)看到你推送的消息，覺得內(nèi)容不錯(cuò)的話會(huì)主動(dòng)去分享，早上起來的時(shí)候心情是相對(duì)比較愉悅的。
而晚上一般十點(diǎn)以后，相對(duì)來講心情也會(huì)比較輕松愉悅，會(huì)去獲取些資訊，通過微信去跟朋友溝通，這時(shí)候你推送的消息就會(huì)被看到。再比如早上九點(diǎn)，其實(shí)這時(shí)很多用戶已經(jīng)開始上班了，她的注意力已經(jīng)不在微信上，包括下午三四點(diǎn)的時(shí)候也是最忙的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候推送轉(zhuǎn)換率肯定是很低的。
講了內(nèi)容編輯之后，可能大家還很關(guān)心閱讀量，這塊其實(shí)還是有很多方法，可以用一定手段去提高的，比如你推送了一篇文章，很多用戶還是比較小白的，不太會(huì)使用微信，可能會(huì)發(fā)個(gè)表情等等，在接收任意消息的時(shí)候，一定回復(fù)設(shè)置為推送較新文章，這樣可以提高閱讀率。還有就是關(guān)注用戶關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)，也要把較新的文章鏈接放在那里，可以提高閱讀量。
還一點(diǎn)就是，除了關(guān)注后的任意消息回復(fù)，還有關(guān)鍵詞回復(fù)，另外要把自定義菜單利用起來，設(shè)計(jì)二級(jí)菜單將賬號(hào)較新的文章放上去，點(diǎn)擊進(jìn)去看到的就是你最近推送的文章，這樣就有效地提高了閱讀量，很簡(jiǎn)單的做法。
另外，微信公眾號(hào)剛才我說了更多的是在強(qiáng)調(diào)溝通屬性，而不是信息傳遞的屬性，這個(gè)時(shí)候除了用公眾號(hào)以內(nèi)的手段來應(yīng)用之外，還要把一些忠誠粉絲之類的弄個(gè)專門的小的微信號(hào)，讓這些核心的粉絲加進(jìn)來，比如建立幾個(gè)微信群，比如咱們百讀社這樣的微學(xué)群一樣。
因?yàn)楣娞?hào)是不允許你去干一些事情，比如說讓用戶主動(dòng)將內(nèi)容分享到朋友圈，集齊xx才可以獲得什么福利，因?yàn)樵诠娞?hào)這樣說是容易被封號(hào)的，但是我在微信群里，在我的微信公眾號(hào)以外的地方說是完全沒問題的，我們要學(xué)會(huì)建立自己的粉絲群，有文章推送出來之后，丟到微信群里，并且告訴粉絲說，只要你能夠把我的文章分享，就可以去跟小編獲取一個(gè)總額為兩千塊的紅包，這兩千塊就當(dāng)做推廣費(fèi)用好了。
總的來說，這種賬號(hào)推廣一定要結(jié)合線下去推，將會(huì)更有效些，用戶吸引的更精準(zhǔn)一些的時(shí)候，同時(shí)用好公眾賬號(hào)內(nèi)的一些功能，做好服務(wù)定位、產(chǎn)品定位，就可以很好的把公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化率提升上來，之前說的問題也都會(huì)迎刃而解。
現(xiàn)在可能會(huì)存在另外一個(gè)問題，說我都不知道我的用戶都是什么情況，在你完全不了解，不了解你的用戶購買過哪些產(chǎn)品，有哪些用戶是沒買過產(chǎn)品的，哪些用戶是被吸引注進(jìn)來的，這個(gè)怎么辦呢？這時(shí)候就需要去做好用戶的后臺(tái)的標(biāo)注了，比如去做些用戶調(diào)研，發(fā)調(diào)查表就可以獲取他們的微信昵稱，然后對(duì)用戶進(jìn)行分組，這樣就比較精準(zhǔn)了。以后一些只是面對(duì)老用戶的，或喜歡我們產(chǎn)品和服務(wù)的用戶的消息，就可以直接推送信息給他們，而其他的用戶就不需要了。
我覺得今天很多品牌要學(xué)會(huì)的一點(diǎn)是，要有逼格，要有限度去掌握自己的服務(wù)，而不是隨便的瞎忽悠，隨便拉一群屌絲用戶進(jìn)來，只要服務(wù)號(hào)喜歡自己的用戶就足夠了。
另外，我覺得可能你讓老板去看后臺(tái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶的罵聲是很多的，比如說你們產(chǎn)品很垃圾呀之類的，會(huì)說出一些負(fù)面的，但負(fù)面是因?yàn)橛辛宋⑿挪庞械膯幔坎⒉皇堑?，因?yàn)榻裉煊辛宋⑿?，用戶的這種聲音才有機(jī)會(huì)讓我們看到，這是一個(gè)正面的現(xiàn)象，但是很多品牌是非常接受不了的，怎么辦？這個(gè)時(shí)候就學(xué)會(huì)去引導(dǎo)，任何公司的領(lǐng)導(dǎo)、公司的產(chǎn)品、服務(wù)、管理絕對(duì)都是有問題的，不可能是沒問題的。所以我們可以通過這些用戶的聲音，才可以有改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在很多人說公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化很慢，但根據(jù)我近幾年的經(jīng)驗(yàn)來看，包括我們現(xiàn)在服務(wù)的一些大品牌，比說聯(lián)想，還有招商銀行等等，一些簽的國際大牌，其實(shí)我們都不斷跟對(duì)方強(qiáng)調(diào)，做公眾號(hào)一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，長(zhǎng)遠(yuǎn)支持，用長(zhǎng)跑型的耐力和決心去做，而不是說想著有立竿見影的效果只能是做夢(mèng)，在資源匹配得利的情況之下，至少三個(gè)月以上才能起到效果，慢的話一般要半年。所以，大家要明白的一點(diǎn)就是說，在做微信公眾號(hào)的時(shí)候要求達(dá)到一些短期的效果是完全不可能的。
針對(duì)一些有線下門店的企業(yè)服務(wù)，因?yàn)槲曳?wù)的企業(yè)比較多，簡(jiǎn)單的講一下。很多線下門店說，很多服務(wù)員在線下，用戶來我的門店購買，但現(xiàn)在用戶被遷移到了微信上，他跟我沒關(guān)系了怎么辦？現(xiàn)在就要解決利益分配問題，很簡(jiǎn)單就是利用好二維碼的來源，比如你有三個(gè)員工，一個(gè)叫劉芳一個(gè)叫黃芳一個(gè)叫王芳，這個(gè)時(shí)候給他們每個(gè)人分配一個(gè)不同的二維碼貼在手機(jī)背面，就可以記錄到用戶關(guān)注的來源，看是哪個(gè)導(dǎo)購員吸引拉進(jìn)來的，另外下次這些用戶再去購買的時(shí)候，就要給對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)他關(guān)注的這個(gè)服務(wù)員相應(yīng)的提成，所以利益分配，利益沖突的問題是可以利用公眾號(hào)很好的去解決的。
本文源自方雨老師分享
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