自從公司來(lái)了文案，好像全公司的人都不會(huì)打字了。
這不是段子，這是我真實(shí)經(jīng)歷過(guò)的苦難。作為一枚職業(yè)文案，你的崗位功能，不是由你的自身技能來(lái)設(shè)置，而是根據(jù)雇主公司的需求來(lái)決定。
用廣告圈流行的“定位”理論，文案作為產(chǎn)品，其職業(yè)定位不應(yīng)該是固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)你向外展示的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是要竭力去滿(mǎn)足企業(yè)雇主對(duì)你的心智幻想，因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)早已建構(gòu)了其對(duì)文案人的需求畫(huà)像。
文案是人，也是產(chǎn)品。雇主最終關(guān)注和在意的也只是你作為職業(yè)人輸出的智力產(chǎn)品。但生產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提是，你必須具備多重技能。寫(xiě)作必然是人們固有印象中文案（人）最基本最核心的功能。
勞務(wù)市場(chǎng)關(guān)系中，既然作為勞務(wù)消費(fèi)的企業(yè)雇主是將文案（人）最終的輸出產(chǎn)品作為文案?jìng)兊哪芰υu(píng)判和考核標(biāo)準(zhǔn)，以結(jié)果為導(dǎo)向的文案人自身能力提升，就要學(xué)會(huì)反推——如何通過(guò)輸入消化和加工環(huán)節(jié)的能力提升，來(lái)優(yōu)化最后輸出產(chǎn)品的品質(zhì)。
在整個(gè)傳播創(chuàng)意領(lǐng)域，文案在鄙視鏈中的身份等級(jí)暫且不談。但作為整個(gè)傳播環(huán)境里，文案工作技術(shù)性和創(chuàng)意性的雙重屬性明顯。我們通過(guò)日常源源不斷的信息積累輸入，大腦消化整合，最終輸出符合相應(yīng)要求的文本。
要做一個(gè)全能百搭式文案，單純只說(shuō)內(nèi)容方向，就因傳播渠道和語(yǔ)言風(fēng)格，而呈現(xiàn)出數(shù)十上百中文案式樣。所以沒(méi)敲擊鍵盤(pán)的文案其實(shí)也沒(méi)閑著，因?yàn)檎炷X子里填塞著構(gòu)思、創(chuàng)意、文體、風(fēng)格、修辭、借勢(shì)、傳播、素材和文采。
有人說(shuō)，評(píng)判一個(gè)文案合不合格，可以通過(guò)他存儲(chǔ)素材的方式: 有些人的素材在電腦里，有些人的素材在腦子里。雖然這句話(huà)只強(qiáng)調(diào)了信息儲(chǔ)存載體的不同，但是前者在工作效率上明顯遜于后者。這就好比電腦外接硬盤(pán)和自身硬盤(pán)之間的信息檢索的速度對(duì)比。
前面說(shuō)到文案工作的技術(shù)性和創(chuàng)意性的雙重性，其實(shí)是輸入信息經(jīng)過(guò)消化整理后輸出文本的整個(gè)過(guò)程。技術(shù)性需要掌握基本的方法論，而創(chuàng)意性則依靠對(duì)素材進(jìn)行巧妙整合。
現(xiàn)在回歸標(biāo)題，文案人的“吞”與“吐”，就是文案的“吸收”和“釋放”。吸收知識(shí)素材原材料，釋放生產(chǎn)文案創(chuàng)意文本。吸收是信息輸入，釋放就是文本輸出。
信息輸入部分--吞
輸入環(huán)節(jié)其實(shí)就是信息素材的積累過(guò)程。素材除了生活中的親身經(jīng)歷，更為正式的途徑則是通過(guò)現(xiàn)成的文本信息閱讀獲取。文本素材主要來(lái)源兩大渠道，一個(gè)是長(zhǎng)文本書(shū)籍閱讀，一個(gè)是碎片化信息閱讀。
一、三重閱讀培養(yǎng)
長(zhǎng)文本書(shū)籍閱讀，我認(rèn)為應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行三個(gè)層次的閱讀培養(yǎng)，分別是語(yǔ)言文字技巧、知識(shí)素材整合、營(yíng)銷(xiāo)傳播思維，他們分別對(duì)應(yīng)了文案自身能力在語(yǔ)言、知識(shí)和思維上的三個(gè)段位。
1、語(yǔ)言文字技巧培養(yǎng)閱讀（語(yǔ)言關(guān)）
對(duì)于寫(xiě)文字的人，人們總會(huì)先入為主的認(rèn)為文采最重要。這種片面淺顯的觀(guān)點(diǎn)雖然不對(duì)，但卻說(shuō)明以文采代稱(chēng)的語(yǔ)言文字技巧成為文案人首要掌握的專(zhuān)業(yè)技能。現(xiàn)在文案入行門(mén)檻越來(lái)越低，是因?yàn)榉诺土藢?duì)語(yǔ)言文字文字能力的要求，商業(yè)效率社會(huì)和矯飾過(guò)重的文氣的矛盾，語(yǔ)言技術(shù)性開(kāi)始示弱，開(kāi)始流行“說(shuō)人話(huà)”的潮流。
但語(yǔ)言文字技巧的掌握程度，往往決定了文案人職業(yè)發(fā)展的延伸度，從文化教育傳播領(lǐng)域來(lái)去自如，在文案撰寫(xiě)也可熟稔針對(duì)各個(gè)閱讀受眾專(zhuān)屬定制。比如作為地產(chǎn)文案，對(duì)高大上詞匯運(yùn)用和古詩(shī)詞散文名句更要信手拈來(lái)。
在文字技巧性的閱讀培養(yǎng)階段，個(gè)人覺(jué)得應(yīng)該看些抒情散文和議論雜文。抒情體可觀(guān)摩語(yǔ)言文字之美，情感體悟之美，議論雜文則可鑒通俗簡(jiǎn)明的文字如何承接事理人情。周作人、豐子愷、沈從文、汪曾祺的抒情散文可多讀，易中天、余秋雨、馮唐、蔣勛的文化散文可讀，在語(yǔ)言之美的淋漓呈現(xiàn)上，推薦大家看看臺(tái)灣女作家簡(jiǎn)媜。周樹(shù)人、王小波、賈平凹、馮驥才的雜文可讀，說(shuō)到議論說(shuō)事，甚至司馬遷等史學(xué)家、寫(xiě)《文心雕龍》的劉勰等文論家，都是不錯(cuò)的學(xué)習(xí)范本。
此外，其他常見(jiàn)的文體要知曉，知曉不是泛泛了解，是要知道其文本生產(chǎn)過(guò)程，能夠照貓畫(huà)虎生產(chǎn)出相應(yīng)模式的套路文。只有廣泛熟識(shí)各種文體，把語(yǔ)言文字把玩熟溜了，就不存在什么風(fēng)格語(yǔ)言的疑慮了。
2、知識(shí)素材整合培養(yǎng)閱讀（知識(shí)關(guān)）
讀書(shū)破萬(wàn)卷,下筆如有神。第二層次的看書(shū)閱讀，就要力求博雜，看得越多越亂越好。做廣告?zhèn)鞑ィ闵婕暗漠a(chǎn)品服務(wù)各種各樣，你需要引用的素材五花八門(mén)。寫(xiě)作時(shí)旁征博引的前提是你有大量的閱讀積累。你需要廣泛涉獵的不僅僅只有哲學(xué)、心理、歷史、地理、人文和美學(xué)。
比如我在一個(gè)群里看到，服務(wù)西安地產(chǎn)項(xiàng)目的文案在寫(xiě)招商TVC時(shí)需要穿插“絲綢之路”，但面對(duì)涉及歷史、地理、經(jīng)濟(jì)和政治的龐大信息檢索式，就顯得力不從心。在此前，剛好閱讀了彼得·弗蘭科潘的《絲綢之路：一部全新的世界史》，而且2015年10月號(hào)的《中國(guó)國(guó)家地理》推出了“一帶一路”專(zhuān)刊，我的這些閑暇閱讀，正好能為我們遇到的工作項(xiàng)目提供迅速有力的素材支撐。
又比如很多廣告必讀書(shū)單中，都會(huì)提到 《烏合之眾》，作為社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典著作，它對(duì)集體心態(tài)和群體行為及作用做了深度闡釋。在文案撰寫(xiě)構(gòu)思，對(duì)閱讀傳播的受眾畫(huà)像構(gòu)建中，就需要剖析消費(fèi)群體的心理及行為。作為群體性行為理論的延伸閱讀，我還看了《群氓之族 》和《狂熱分子》，這對(duì)于在自媒體寫(xiě)作中分析日漸頻發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)，分析不同群體的立場(chǎng)和對(duì)撕，都是很好的理論支撐。
當(dāng)然，書(shū)海浩瀚，幾輩子也讀不完。所以，我的建議是，在服務(wù)某個(gè)項(xiàng)目時(shí)，精讀相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的書(shū)籍文本，在工作閑暇時(shí)快速泛讀其他領(lǐng)域自己感興趣或有價(jià)值的人文社科書(shū)籍。
3、營(yíng)銷(xiāo)傳播思維培養(yǎng)閱讀（思維關(guān)）
如果說(shuō)前面兩個(gè)層次知識(shí)是一味的進(jìn)補(bǔ)，要怎么吸收和運(yùn)用大量的信息素材，在熟稔了語(yǔ)言關(guān)，知識(shí)素材手到擒來(lái)時(shí)，我們就要開(kāi)始關(guān)注思維模式的訓(xùn)練了。這里主要針對(duì)文案寫(xiě)作需要涉及到的廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的思考策略。
其實(shí)可以思維模式理解為計(jì)算機(jī)的算法，運(yùn)行公式。文案寫(xiě)作最終展示出來(lái)的是具體的文本，而文本除了兼具語(yǔ)言和知識(shí)性，他最終被商業(yè)社會(huì)承認(rèn)的核心原因是，他能促進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。所以，第三層次，我們就要著重閱讀品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)的理論書(shū)籍。
比如我前文提到的“定位”理論，現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的一門(mén)顯學(xué)。這個(gè)上世紀(jì)60年代末提出的理論，經(jīng)過(guò)中國(guó)化的演繹和闡釋?zhuān)陀辛宋覀兪熘娜A與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》以及葉茂中的《營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)關(guān)鍵詞》等。
在這部分，就可以開(kāi)始嘗試閱讀分析我們看到的出街面市的廣告作品。我們?cè)阼b賞同行的文案時(shí)，用營(yíng)銷(xiāo)傳播思維去檢驗(yàn)他們的寫(xiě)作套路和遵循的營(yíng)銷(xiāo)策略。帶著批判的態(tài)度閱讀，剖析時(shí)鮮的精品文案，備注自己的觀(guān)點(diǎn)，在檢驗(yàn)思維理論的同時(shí)，對(duì)自身文案寫(xiě)作的邏輯性和策略性也大有裨益。（我的笨方法是手抄文案做思路分析和觀(guān)點(diǎn)備注）。
二、獲取碎片信息
碎片化閱讀日漸流行，因?yàn)闃O速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，對(duì)效率和時(shí)間的控制。作為補(bǔ)充閱讀，碎片化的信息也是我們不可或缺的素材來(lái)源。
綜合新聞網(wǎng)。專(zhuān)注一個(gè)主流新聞綜合網(wǎng)站，了解社會(huì)新聞時(shí)事，掌握較新的政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展動(dòng)向。（有態(tài)度的網(wǎng)易，政治正確的澎湃）
社交信息流。定期關(guān)注常用的微博、豆瓣、知乎等社交網(wǎng)站的熱門(mén)推薦，交流輿論關(guān)注關(guān)心的八卦世情。（微信有個(gè)隱藏功能叫朋友圈熱門(mén)）
行業(yè)資源站。跟隨行業(yè)KOL的流行動(dòng)向，數(shù)英網(wǎng)、廣告門(mén)、巨推網(wǎng)、頂尖創(chuàng)意是我目前經(jīng)常瀏覽的幾個(gè)行業(yè)網(wǎng)站。（文案圈的自媒體也可不時(shí)翻翻）
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