轉自：公眾號【小丹尼】（xiaodanni12345）
作者：小丹尼
感官營銷
前兩天在天貓超市上買了點吃的，快遞送到時我正好不在家，當時我接到了快遞小哥的電話：
“喂？我是天貓快遞的，您是不是不在家？”
“是的，您把快遞放門口就行?！?
“我們現(xiàn)在有個帶垃圾活動，您知道了就行了！”
“什么活動？”
“天貓帶垃圾的活動，反正您知道了就行了！”
嘟，嘟，嘟...電話掛了。
電話那頭的我頓時一臉黑人問號：我是知道了你們有個活動，但是我真的感受到服務了嗎？
“知道了”和“感受到”是截然不同的。
消費者如果沒有“感受到”，那你讓他“知道了”，有什么意義呢？這不就是很多營銷人也經常犯得錯誤嗎？
以上這種廣告，就像走在路上看大爺大媽們跳廣場舞，有絢麗的色彩、豪放的動作和洗腦的音樂，先進次看著還挺新鮮，但是看過幾次之后，連頭也不會扭一下了。
如何讓消費者從“知道了”到真正“感受到”呢？
本周我們講講：
上周我們講了“丹尼鏈”，幫你自檢營銷漏洞，本周我們將“丹尼鏈”進行延伸，“感官營銷”就是激發(fā)痛點的一種方式。
為什么說“感官營銷”近幾年被營銷人忽視呢？
隨著近幾年電商的高速發(fā)展，可以說人們對文案的需求量和渴求度是前所未有的，比如淘寶近千萬家的店鋪都需要寫文案，所以很多人就認為營銷就是寫個好文案、做個好頁面這么簡單，忽視了其他的營銷方式。
但是營銷遠不止動動筆頭那么簡單，“寫文案”也只是視覺營銷中的其中一小類，從屬于“感官營銷”。
在這個平均每人每天收到5000多條廣告的時代（當然大部分廣告不會自稱是廣告），很多消費者不會將系統(tǒng)性策略化的“感官營銷”視為營銷信息，因此不會產生平日里對“終年大促銷！”、“只要998！”這類廣告的抵觸心理。
所以我們還有大量的工作可以去做，而且除了視覺營銷，其他幾種“感官營銷”方法（聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）也在逐漸升溫回暖。
比如華為去年年底開始“千縣計劃”、小米未來5年打算開1000家“小米之家”門店、聯(lián)想ZUK手機開線下體驗店（原本是純線上品牌），都在模仿VIVO和OPPO的線下渠道模式，除了可以解決售后問題，最主要目的還是為了讓消費者親自“摸一摸，感受體驗一下”。
“感官營銷”對于哪些人群更為有效呢？
普林斯頓大學心理學家George Miller研究表明：普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是成年人的200倍。所以你可以看到色彩鮮艷的童裝、散發(fā)香味的食品、帶聲音的鞋子更有可能使兒童感興趣。
另外，女性比男性在感官上更具有優(yōu)勢，包括嗅覺更靈敏，味覺感受更細膩（女性比男性擁有更多的味蕾）。
同時，老年人在消費上對于品牌的概念更為模糊，更重視多年積累的生活經驗和對產品的直接感受，在購物時喜歡親自嘗一嘗，摸一摸。
所以，“感官營銷”對于兒童、女性和老年人更為有效。
接下來我們分別講講這五種“感官營銷”。
1. 視覺營銷
說起“視覺”營銷，很多人較先想到的就是模仿大品牌的設計風格。
比如蘋果風格的辣條廣告：
再比如各種各樣的“麥當勞”和“肯德基”：
還有其他運動品牌：
這些拙劣的山寨品牌雖然可笑，但是我們可以反觀得出結論：就是因為原品牌“視覺營銷”做得好，山寨品牌才有動力去沾人家的光。
然而，營銷是一個有策略性的長期戰(zhàn)役，并不是你簡單模仿一個大品牌的視覺設計就可以的。
比如你不要看京東最近打了一個快遞員情感牌JD Red Story刷屏廣告，就要趕緊模仿一個Yellow Story廣告。
大品牌是長期對用戶進行“洗腦”心智模式歸類之后（比如京東幾年前的“真正低”和“怎能用慢遞”），才會打JD Red Story情感牌有效果。
同時，我既然形容營銷是“戰(zhàn)役”，那一定也是有時效性的，比如如果現(xiàn)在還要模仿初期的京東，打“真正低”的價格痛點，在這個“9塊9包郵”和“紅包滿天飛”的時代，也是落后的營銷策略了。
那么，“視覺營銷”到底包括哪些元素呢？
這些元素雖然單個來看沒什么稀奇的，但是這就像一個信息類知識的“自查清單”，輔助你檢查可以在哪些方面提升自己，以及如何調整投入資源的權重。
除了這些基本元素，“視覺營銷”還有哪些方面值得說說呢？
人都會存在“看到（see）”和“感到（feel）”之前的差別，也就是“視覺偏差”。
心理學中有很多實驗證明了“視覺偏差”，比如品牌的繆勒萊耶爾錯覺和潘佐錯覺，兩條同樣長的紅藍線，看起來紅色長度更長一些：
既然我們都存在這種“視覺偏差”，所以在營銷中有時就可以利用偏差。
比如人們對于“直線距離”的感覺更加敏感，如果兩條同樣人數(shù)的隊列，人們傾向于排左邊的綠色隊伍，因為直線距離更短。
所以你會發(fā)現(xiàn)在空間允許的情況下，如果想讓消費者減少不耐煩的情緒，可以選擇左邊綠色的列隊方式，減少“直線距離”：
如果是讓別人感覺“這里好熱鬧”，就選擇右邊紅色的列隊方式，增加“直線距離”：
再比如人們對“長度”的敏感度要大于“寬度”，所以你會發(fā)現(xiàn)為什么飯店里的飲料傾向于使用高瘦的杯子，因為同樣容量的兩杯飲料，高瘦的杯子要比矮胖的杯子顯得更多。
其實不僅僅是消費者看到高瘦的杯子要比矮胖的杯子顯得更多，同樣在喝的時候，人們自認為使用高瘦杯子喝飲料，會比矮胖杯子喝得更多。
再比如包裝的設計也能影響消費者對重量的感知，產品出現(xiàn)在上邊或者左邊，就能傳遞輕盈的感覺：
而產品放在右邊或者下邊，則傳遞產品重的感覺：
講了這么多“套路”，其實目的并不是讓你學會這些“套路”。“套路”那么多，而且還會隨時代在不斷變化，我是永遠講不完的。我們需要從“套路”中探尋“規(guī)律”，用策略性的營銷方式替代山寨式的拙劣模仿。
接下來聊聊“聽覺營銷”。
2. 聽覺營銷
我們看電影或電視劇時都會明白，配樂會嚴重影響氣氛的烘托，比如下面這個“論BGM的重要性”視頻，瓊瑤劇配樂會大大改變整個劇情的調性：
類似地，“聽覺營銷”的重要性，可能也會超乎你的想象。
“聽覺營銷”主要有兩點作用：
1）聲音品牌化
什么是“聲音品牌化（sonic branding）”？
美國密西根大學教授Aradhna Krishna將“聲音品牌化”定義為：在某種特定的聲音與某個品牌之間建立聯(lián)結。
舉個例子，你對英特爾（Intel）的先進印象是什么？
恐怕你不會想到英特爾的Logo到底要怎么畫，而是最經典的聲音：
再比如雖然MOTO和諾基亞已經衰敗了很多年，很多人也一定會記得他們的經典鈴聲，而鈴聲的意義已經遠超于它本身的提示功能：
再比如美國箭牌的彩虹糖廣告語：“碰上彩虹，吃定彩虹！”
再比如M&M豆的刷屏級俏皮廣告語：“快到碗里來！” “你才到碗里去！”
以上這些案例，“聽覺營銷”帶來的價值，甚至大于“視覺營銷”。
2）增加附屬價值
接下來談談“聽覺營銷”可以為產品增加附屬價值。
舉個例子。
中糧集團的長城葡萄酒使用《舌尖上的中國》的配音演員，雖然文案質量很一般，但聲音在無形中給人以品質感。
再比如汽車關門時故意設計成非常厚重的反饋聲音，這樣會顯得汽車質量更牢固，讓消費者感到踏實。
再比如寶馬在2014年的推出的M5車型，甚至使用揚聲器將引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關閉也照放不誤，為了增強這種車型的運動感。
再比如對于很多摩托車愛好者來說，摩托車的聲音是騎行體驗的一部分。如果純從技術考慮，摩托車的聲音早就可以調試得安靜而平穩(wěn)。
十年前我在參觀哈雷戴維森（Harley-Davidson）博物館時看到介紹，該公司甚至嘗試將其轟鳴的哈雷摩托車發(fā)動機聲音注冊商標，以防競爭對手完全模仿它們的聲音。我喜歡探尋這些有意思的事情，所以當時買下了一個純手工制作的哈雷摩托車模型留作紀念，一直擺在臥室存放至今：
談完了“聽覺營銷”可以使“聲音品牌化”，還可以“為產品增加附屬價值”，接下來談談“嗅覺營銷”。
3. 嗅覺營銷
說起“嗅覺營銷”，很多人并不會感到陌生。
比如很多服裝品牌會使用同一種味道的香水，年輕服飾品牌Abercrombie & Fitch甚至會使用夸張的香水味，讓一些中老年人進店里時感到不適應，但這是代表年輕個性的象征，反而促進了香水的銷售。
在一項市場調查中，35%的年輕人在分辨一條牛仔褲是否是Abercrombie & Fitch正品時，會通過香水味來進行判斷。
再比如渣打銀行（Standard Chartered Bank）讓各個分行散發(fā)出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，在無形中促進了業(yè)務發(fā)展，同時提高了用戶滿意度。
類似例子還有很多，比如很多汽車公司會在新車中的制造獨特氣味；再比如人們對水果氣味好感大于肥皂味道，所以洗潔精經常是檸檬味的。
“嗅覺營銷”除了讓人對產品增加好感，還可以增加記憶感。
新加坡南洋理工大學教授May O.Lwin做過這樣一個實驗：兩組參加實驗者，先進組人使用普通鉛筆抄寫一篇文章，第二組人使用浸染上茶樹油的氣味的鉛筆抄寫同樣一篇文章，然后讓兩組人都來觀察鉛筆的品牌和其他細節(jié)。
兩周后的結果顯示，先進組能夠回憶起的信息量只有27%，而第二組拿到帶有茶樹油氣味鉛筆的參加實驗者，能回憶起的信息量有79%。第二組參加實驗者對鉛筆品牌和其他細節(jié)的記憶力大為提升，記憶持續(xù)時間也更長。
對于增強產品屬性的記憶力，“嗅覺營銷”的效果有時比“視覺營銷”和“聽覺營銷”更管用，因為嗅覺聯(lián)動情緒的能力更強。
當然，“嗅覺營銷”的具體效果也取決于文化差異。
比如在中國就傾向于賣新車時蓋住一些“新車味兒”，在美國恰恰相反，需要增強“新車味兒”。
再比如皮革的氣味在中國被認為是高檔和品質的味道，在日本卻被聯(lián)想到骯臟和野獸身上的味道。
再比如薰衣草的氣味在中國會被人當成是精油或洗衣粉的居家味道，在拉丁市場會被當成極其女性化的味道。
接下來我們談談“味覺營銷”。
4. 味覺營銷
不可否認的是，人們往往忽視“味覺營銷”的重要性。
為什么“味覺營銷”會被忽視？
主要有兩個原因：
1）味覺是輔助感官
為什么說味覺是輔助感官？
盡管味覺自稱為是一種感官，但味覺給人的感知，往往被其他感官所影響，尤其是嗅覺。
舉個例子。
當被捂上眼睛、捏住鼻子的時候，大多數(shù)人是無法分辨出來可樂、雪碧和芬達的區(qū)別。
根據一項美國大學生的實驗，當要求大學生不看顏色來辨別佳得樂（Gatorade）功能飲料的不同口味時，平均準確率只有20%左右。
所以說味覺是輔助感官，把味覺視作所有感官的整合更有助于理解。
2）味覺感受往往是滯后的
當我們對產品質量進行判斷時，味覺感受往往是滯后的。
比如幾年前我在曼城去了一家被很多人推薦的咖啡廳，它最有名的甜品就是“彩虹蛋糕”。
很多人判斷彩虹蛋糕的質量如何時，首先會通過視覺（看顏色好誘人）和嗅覺（其實大部分味道都是咖啡廳本身咖啡豆的味道），甚至你的心情還會被當時所聽的舒緩音樂所影響，最后才是嘗嘗味道。
我們都知道人對體驗新鮮事物的先進印象重要性，而味覺感受往往是滯后的，事實上這“彩虹蛋糕”和其他普通蛋糕味道沒什么區(qū)別，但還是很多人推薦很好吃。
味覺感受雖然是輔助和滯后的，但“味覺營銷”卻是不可替代的，因為人們對味覺的預期和實際體驗的一致性，會對用戶滿意度造成很大的影響。
比如薯片吃起來一定需要是脆的，并且嚼起來一定要發(fā)出很大響聲。薯片公司早就開始利用這個現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)薯片都會專門設計成無法填進嘴里的大小，因而在吃薯片的時候就會發(fā)出特有的脆響，讓人品嘗到薯片脆香的感覺。
再比如消費者認為漱口水是需要有一定刺激性的，李施德林漱口水就會在口腔中造成刺痛感，舌頭會麻木掉，給人產生“抗菌”和“消毒”的感覺。
接下來談談“觸覺營銷”。
5. 觸覺營銷
說起“觸覺營銷”，很多人較先想到的可能是可口可樂瓶子的設計，這種瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落，被稱為握感如同女人的腰身，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女穿的條紋裙子。
你可能不知道，觸覺感受會影響我們所做的決定。
耶魯大學教授約翰·巴奇做過一項實驗：手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認為陌生人是友好的。在另外一個實驗中，在電熱毯內部增加肉桂的氣味，會讓人覺得取暖效果更好。
再比如同樣是品嘗一杯紅酒，人們會覺得使用玻璃杯里的紅酒比塑料杯里的紅酒喝起來味道更好。
很多杰出的產品設計，也是給人觸感的享受。
比如無印良品的壁掛式CD機，出自于設計師深澤直人之手。這款CD機的造型與“換氣扇”非常類似。在放入CD后，只要拉一下垂下來的繩子，就可以開始播放CD，就像打開換氣扇一樣。使用時人們的感覺就會格外敏銳，像等待拂面而來的涼風一樣等待音樂響起。這也是典型的深澤直人風格——“建立產品和設計之間的關系”。
再比如巧克力品牌好時之吻（Kisses）和費列羅（Ferrero Rocher）的設計，很多人不僅僅是享受巧克力本身的味道，更是享受撥開包裝的整個過程。網上甚至有“怎么打開包裝才是正確姿勢”的教程，以及將食用后的包裝制作成為小工藝品。
再比如化妝品Olay新生煥膚系列，這種具有熱效應的護膚品讓皮膚溫度上升，雖然不一定對皮膚產生實際效果，但會讓消費者覺得是它正在產生護膚作用。
還有花王蒸汽眼罩，發(fā)熱和發(fā)濕的功能也讓“眼罩”這個低頻消費的品類重新煥發(fā)生機。
有些產品專門為用戶增加組裝過程，讓消費者和產品的接觸更加親密。
比如小米路由器工程紀念版，讓消費者自己組裝產品，體驗自己動手操作的快感。
但是，如果“觸感營銷”做不好，也會帶來負面效果。
比如在“觸覺營銷”中很有名的“傳染法則”：兩個商品之間的偶然觸碰，也會影響消費者的購買決策。
舉個最常見的例子，當你在吃蘋果時，蘋果不小心掉在地上，你就會猶豫到底要不要撿起來繼續(xù)吃。即使是你把撿起來的蘋果洗干凈了，腦海中也很難完全不去想地板上的臟東西已經粘在蘋果上了。
所以你會發(fā)現(xiàn)，超市里一些有可能引發(fā)厭惡感的產品，如尿不濕、拖把或垃圾袋等，很少和其他商品挨在一起，尤其是不能和食品發(fā)生接觸。甚至在電商的頁面設計上，你也不應該把生鮮和洗腳盆擺得太近。
“觸覺營銷”里有一個有趣的悖論：大多數(shù)人都希望在購買之前親自摸一摸產品，而與此同時，大多數(shù)人又不愿意購買被別人多次摸過的產品。
這個悖論對于耐摸的產品還不算大問題，比如手機，商家只需要擺兩臺樣機就好了。而對于不耐摸的產品，比如水果和衣服等，就需要商家進行取舍了。
總結
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