李叫獸在Weltwater做了個(gè)在線分享演講。主題為《文案的策略性：為什么文案不要只看KPI？》
一說(shuō)到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)』，就好像只要滿(mǎn)足了這些KPI的文案就是好文案。
而今天我就講講：文案不只是有看得見(jiàn)的KPI，更有看不見(jiàn)的策略性。
在開(kāi)始之前，先講個(gè)故事：
假設(shè)你是神州專(zhuān)車(chē)的市場(chǎng)人員，被要求策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及配套文案。
經(jīng)過(guò)了一個(gè)下午的頭腦風(fēng)暴，你的團(tuán)隊(duì)想了這個(gè)創(chuàng)意：
『神州司機(jī)講笑話(huà)活動(dòng)』：上車(chē)后，擁堵的等車(chē)時(shí)間，手機(jī)APP轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤(pán)抽獎(jiǎng)，可以讓司機(jī)現(xiàn)場(chǎng)給你講笑話(huà)。
然后，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的策劃、執(zhí)行和推廣后，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和文案取得了非常喜人的成果：
轉(zhuǎn)發(fā)11萬(wàn)多；
評(píng)論23萬(wàn)多；
閱讀700多萬(wàn)……
這個(gè)結(jié)果滿(mǎn)足了領(lǐng)導(dǎo)和客戶(hù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的一切幻想：
不是要轉(zhuǎn)發(fā)量嗎？不是要社會(huì)化轟動(dòng)嗎？不是要考核我這個(gè)月的KPI嗎？
現(xiàn)在全部都給你。
可是，等等，這個(gè)方案有什么問(wèn)題嗎？
這個(gè)方案雖然取得了KPI數(shù)據(jù)上的勝利，但是實(shí)際上可能并不是好方案，因?yàn)樗痪邆洳呗孕浴?
比如：
沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短——神州專(zhuān)車(chē)的優(yōu)勢(shì)是『全部是自家車(chē)輛，專(zhuān)業(yè)司機(jī)』，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)是『走平臺(tái)模式，車(chē)輛來(lái)源廣』。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主打『有趣』，并沒(méi)有利用神州的優(yōu)勢(shì)，反而更像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（他們有各種形形色色司機(jī)——投資人、歌手等，更適合搞有趣的活動(dòng)）
戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有協(xié)同戰(zhàn)略——神州專(zhuān)車(chē)的戰(zhàn)略是『塑造安全專(zhuān)車(chē)的形象，并讓更多人認(rèn)為安全重要』，而營(yíng)銷(xiāo)策劃一個(gè)有趣的活動(dòng)不僅與公司的主要戰(zhàn)略沒(méi)有關(guān)系，還會(huì)減少戰(zhàn)略的有效性（更多人反而會(huì)覺(jué)得有趣更重要）。
也是是說(shuō)：剛剛策劃的創(chuàng)意活動(dòng)，并不是一個(gè)好方案，但是卻是最容易得到通過(guò)的方案。
因?yàn)椤翰呗孕浴浑m然重要，但是卻經(jīng)常在開(kāi)會(huì)時(shí)被所有人阻擋在討論圈以外。
在大部分會(huì)議中，好像你只能討論『轉(zhuǎn)發(fā)量』『傳播量』和『走心文案』，而一旦你開(kāi)始討論策略問(wèn)題，就會(huì)被扣上『假大空』『不接地氣』的帽子。
為什么？
他們其實(shí)不知道，文案的寫(xiě)作其實(shí)有2個(gè)關(guān)鍵的層級(jí)：
一個(gè)是你看得見(jiàn)的，也容易用KPI衡量，但是相對(duì)不是最重要的『表現(xiàn)層』：文案是否朗朗上口？文采好不好？轉(zhuǎn)發(fā)高不高？
另一個(gè)是你看不見(jiàn)，但是卻非常重要的『策略層』：你的文案是否有戰(zhàn)略聚焦？是否定位到了關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否揚(yáng)長(zhǎng)避短？是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略？
大部分時(shí)候，當(dāng)我們討論文案的時(shí)候，我們討論的是『可見(jiàn)層』，是文字優(yōu)美、語(yǔ)言走心和轉(zhuǎn)發(fā)量大。這并不是因?yàn)檫@些『可見(jiàn)層』非常重要，而是因?yàn)樗鼈兏尤菀妆豢吹健?
然而就像一個(gè)童話(huà)書(shū)《小王子》里說(shuō)的：
『最重要的東西，用眼睛是看不見(jiàn)的?！?/strong>
戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同——這些雖然看不見(jiàn)，雖然讓人無(wú)法制定KPI，但是卻是最重要的。
而我們今天討論的，就是這些看不見(jiàn)卻很重要的策略思維——如何讓你的文案具備策略性：
一、戰(zhàn)略聚焦
當(dāng)我講到戰(zhàn)略的時(shí)候，首先想說(shuō)的就是：
戰(zhàn)略的先進(jìn)步是放棄。
戰(zhàn)略并不是列出你的理想愿望清單，然后一個(gè)又一個(gè)去實(shí)現(xiàn)。而是協(xié)同你的關(guān)鍵資源，選擇實(shí)現(xiàn)一些重要目標(biāo)，放棄其他目標(biāo)。
真正有效的好戰(zhàn)略，從來(lái)都不是使用所有的資源去達(dá)成所有的目標(biāo)，而是選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標(biāo)并且讓所有的資源為其讓步。
在軍事領(lǐng)域，這是重要的金科玉律。
1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，美軍開(kāi)展了『沙漠風(fēng)暴』行動(dòng)，使用『正面佯攻、側(cè)面包抄』這樣一個(gè)簡(jiǎn)單無(wú)比的戰(zhàn)略，騙過(guò)了薩達(dá)姆，以極小地代價(jià)贏得了戰(zhàn)爭(zhēng)。
（美軍擊潰了54萬(wàn)伊拉克兵力，只用了100小時(shí)，而且首日傷亡只有8個(gè)人。）
很多人覺(jué)得這樣的戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單，誰(shuí)也能做到，但是其實(shí)不是——這個(gè)戰(zhàn)略難就難在，它是一個(gè)如此單一、聚焦的戰(zhàn)略，而這樣的戰(zhàn)略非常難以割舍和執(zhí)行。
當(dāng)時(shí)的將軍，為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，讓8000名美國(guó)較高傲的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)在波斯灣打醬油，讓美軍精英的空降師僅僅作為佯兵，否決了空軍提出的『同時(shí)攻打巴格達(dá)計(jì)劃』……
總之，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略放棄了一大堆資源（比如海軍陸戰(zhàn)隊(duì)），放棄了一大堆其他目標(biāo)（比如空炸巴格達(dá)），并且壓制了所有不符合主要戰(zhàn)略的提議，而這種割舍和聚焦，幾乎難以被復(fù)制。
『戰(zhàn)略的先進(jìn)步是放棄』——當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)而單一的正確目標(biāo)，往往可以收獲可喜的成果。
相反，想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)互相沖突的目標(biāo)，就會(huì)陷入被動(dòng)，最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)目標(biāo)。
而就文案來(lái)說(shuō)，我遇到的最多的情況就是——寫(xiě)文案的人妄圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。
比如這張框架海報(bào)（放在電梯里）：
這樣放在電梯里的海報(bào)存在什么問(wèn)題呢？
存在的最大問(wèn)題就是：資源不多（消費(fèi)者看海報(bào)也就3秒），但是卻想要實(shí)現(xiàn)又大又多的目標(biāo)。
首先，這個(gè)海報(bào)主文案『用脈脈實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想』所體現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)太大——占據(jù)『實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想』的這個(gè)概念。
而脈脈能夠有效地占據(jù)這個(gè)概念嗎？
其實(shí)百度一下就能知道。
我百度了下『實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想』，發(fā)現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的公司在打這個(gè)概念，其中包括各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商學(xué)院、書(shū)籍……甚至還有買(mǎi)西裝的：
這就意味著，作為一個(gè)職場(chǎng)社交類(lèi)的創(chuàng)業(yè)公司，不太可能直接占據(jù)『實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想』。
畢竟，當(dāng)你想到『職業(yè)夢(mèng)想』，腦中浮現(xiàn)出的先進(jìn)個(gè)產(chǎn)品可能是『培訓(xùn)機(jī)構(gòu)』或者『獵頭公司』，而不太可能是一款社交APP。
而這樣的文案就是缺乏策略性的。
策略意味著聚焦，而很多明明是細(xì)分市場(chǎng)的小產(chǎn)品不斷通過(guò)文案表達(dá)出自己永遠(yuǎn)不可能占據(jù)的概念：
只為健康生活；
XX，休閑人生；
讓生活更便捷……
甚至還有產(chǎn)品直接說(shuō)：『讓生活更美好』
（這個(gè)市場(chǎng)足有整個(gè)中國(guó)的GDP這么大，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都可以說(shuō)『讓生活更美好』）。
這強(qiáng)烈體現(xiàn)了一個(gè)文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。
相反，通過(guò)策略性地聚焦，嘗試通過(guò)文案或Slogan占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)概念，就會(huì)通過(guò)上面的『百度搜索測(cè)試』。
比如你搜『怕上火，喝』，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。
這意味著真正地占據(jù)了『怕上火』這個(gè)概念，而沒(méi)人能夠真正占據(jù)『生活美好』這個(gè)概念。
我想，如果回到十幾年前，讓『缺乏策略性』的文案人來(lái)寫(xiě)王老吉的文案，可能會(huì)寫(xiě)：
除此之外，上面脈脈框架海報(bào)還存在的策略問(wèn)題是：過(guò)于分散的目標(biāo)。
戰(zhàn)略意味著放棄一些目標(biāo)，集中優(yōu)勢(shì)資源去攻擊另一些目標(biāo)，而脈脈海報(bào)上卻同時(shí)體現(xiàn)了5個(gè)并沒(méi)有明顯聯(lián)系的目標(biāo)：
而這樣的話(huà)，其實(shí)不叫『戰(zhàn)略』，只能叫『理想目標(biāo)清單』——你在寫(xiě)文案的時(shí)候，先找到自己所有的理想目標(biāo)（比如讓消費(fèi)者知道漲工資、當(dāng)老板、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)等），然后認(rèn)為剩下的事情就是把理想目標(biāo)清單列進(jìn)去。
但是，戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單。
把全部的理想目標(biāo)列到文案里，最終可能導(dǎo)致的就是消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)都沒(méi)有建立印象。
比如『找工作』，消費(fèi)者如何感受到『脈脈可以幫我找工作』呢？
他的大腦首先應(yīng)該被喚起自己需要找工作的需求（痛點(diǎn)），然后想象出自己找工作的過(guò)程，接著了解脈脈的具體功能……最終，他大腦才能浮現(xiàn)出一幅找工作的畫(huà)面。
這整個(gè)過(guò)程可能需要5秒，然后接下來(lái)還要依次感受到『漲工資』、『長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)』、『當(dāng)老板』……（估計(jì)總共花費(fèi)30秒都難以記?。?
而消費(fèi)者可能只會(huì)看整個(gè)海報(bào)3秒鐘——這就意味著3秒內(nèi)，消費(fèi)者可能眼睛會(huì)掃過(guò)這些信息，但是沒(méi)有一個(gè)在大腦中留下了顯著的印象。
這就意味著你必須要割舍，策略性地使用消費(fèi)者的這3秒鐘。
所以，戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單——如果用戶(hù)只能看你3秒鐘，你需要策略性、有所取舍地使用這3秒鐘，而不是把全部的理想目標(biāo)都放進(jìn)去。
二、定位關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
當(dāng)考慮文案策略時(shí)，你還需要考慮『我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)』——我到底要從誰(shuí)那里把顧客搶回來(lái)。
如果錯(cuò)誤地定位了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可能會(huì)導(dǎo)致文案在策略上失效。
舉個(gè)例子。
假設(shè)在某個(gè)商城5樓有電影院，然后它在商城的2樓掛了個(gè)牌子，上面寫(xiě)：
這個(gè)文案有什么問(wèn)題嗎？
它最關(guān)鍵的問(wèn)題就是——沒(méi)有定位到正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
通過(guò)文案『可能是北京較好的電影院』可以看出，它想要通過(guò)證明自己比其他電影院好，來(lái)跟其他電影院搶市場(chǎng)。
而這時(shí)應(yīng)該回到看這個(gè)文案的真實(shí)用戶(hù)上——他們此時(shí)面臨的選擇是什么？
既然是商城里面的文案廣告，那么大部分用戶(hù)面臨的選擇應(yīng)該是：
『我到底是繼續(xù)逛服裝店，還是去4樓咖啡廳喝一杯，還是去5樓看個(gè)電影』
而不是：
『想看電影，到底是應(yīng)該去5樓的電影院，還是打車(chē)去3公里外的電影院？』
既然這樣，對(duì)這個(gè)文案的情景來(lái)說(shuō)，這家電影院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是『同在一個(gè)商城的咖啡廳、服裝店、電玩城』，而不是其他電影院。
那么基于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略，可以使用的文案可能是：
（只需要讓用戶(hù)想要看電影就行了）
而如果這個(gè)廣告文案是放在『電影團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站』上，自然就不適合這樣說(shuō)——『廢話(huà)，我要是不想看電影，干嘛來(lái)電影團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站』。
這時(shí)，你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成其他電影院，而本來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——同一個(gè)商城的咖啡廳、服裝店等，就變成了你的『合作者』而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這個(gè)時(shí)候你就可以說(shuō)：
『不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳』
（PS.當(dāng)然，暫且不考慮廣告法問(wèn)題，哈哈）
很多人認(rèn)為『競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手』就是自己的同行，其實(shí)不是。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一切跟你爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的東西，在某個(gè)情境下，誰(shuí)跟你爭(zhēng)奪客戶(hù)資源，誰(shuí)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如專(zhuān)車(chē)行業(yè)剛起來(lái)的時(shí)候，神州專(zhuān)車(chē)面臨的問(wèn)題是『大部分人不習(xí)慣坐專(zhuān)車(chē)』，那么它真正的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是出租車(chē)、地鐵、公交等其他交通工具，文案也應(yīng)該是呼吁人坐專(zhuān)車(chē)。
到了后來(lái)專(zhuān)車(chē)行業(yè)逐漸成熟，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了優(yōu)步、滴滴等其他品牌的專(zhuān)車(chē)，整個(gè)文案的策略也就相應(yīng)地改變——強(qiáng)調(diào)坐專(zhuān)車(chē)就要坐安全的。
所以，寫(xiě)文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能通過(guò)文案的力量，幫你在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶來(lái)顧客。
三、揚(yáng)長(zhǎng)避短
任何策略，在長(zhǎng)期行之有效的前提就是『揚(yáng)長(zhǎng)避短』。
揚(yáng)長(zhǎng)避短就是想辦法找到一個(gè)有利戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)，自己的優(yōu)勢(shì)變得更加重要，而劣勢(shì)變得不那么重要。
只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場(chǎng)，才有可能以弱勝?gòu)?qiáng)。
而不是想辦法彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，跟別人斗爭(zhēng)。
所有人都知道神話(huà)中『大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞』的故事——弱小身體的大衛(wèi)戰(zhàn)勝了威武雄壯的歌利亞。
在大衛(wèi)出征前，周?chē)硕贾来笮l(wèi)太過(guò)于弱小，因此勸他穿上更厚的盔甲。
但是大衛(wèi)知道，穿上盔甲只不過(guò)是在彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)（防御小、身材小），而這個(gè)劣勢(shì)無(wú)論怎么彌補(bǔ)都不會(huì)改變最終結(jié)果——更厚的盔甲可以幫他多擋幾下續(xù)命，但是不能不能扭轉(zhuǎn)敗局。
而他真正需要做的，是想辦法找到一個(gè)有利戰(zhàn)場(chǎng)，能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)——身材靈活、速度快、投射準(zhǔn)。
所以大衛(wèi)反其道而行之，脫下了盔甲以最大化速度優(yōu)勢(shì)，選擇了遠(yuǎn)程投石攻擊（對(duì)自己的有利戰(zhàn)場(chǎng)），最終戰(zhàn)勝了歌利亞。
大衛(wèi)沒(méi)有一味地想辦法在對(duì)方擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，以自己的劣勢(shì)跟對(duì)方斗爭(zhēng)。
而是『找到自己的有利戰(zhàn)場(chǎng)』——遠(yuǎn)程攻擊，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)，自己的所有優(yōu)勢(shì)（身材小、速度快、投射準(zhǔn)）都可以得到最大化發(fā)揮，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歌利亞的所有優(yōu)勢(shì)（身材高大、強(qiáng)壯等）都發(fā)揮不出來(lái)，甚至身材高大在新的戰(zhàn)場(chǎng)變成了『劣勢(shì)』——靶子更大。
當(dāng)你找到自己的有利戰(zhàn)場(chǎng)，你就會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)揮，而最大化自己的優(yōu)勢(shì)。
而這就是『揚(yáng)長(zhǎng)避短』。
這就是為什么一開(kāi)始為神州提出的『神州司機(jī)講笑話(huà)』創(chuàng)意是缺乏策略性的——它沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)讓更多的用戶(hù)認(rèn)為『專(zhuān)車(chē)就應(yīng)該有趣』，而這其實(shí)是掉入了別人的有利戰(zhàn)場(chǎng)（就像大衛(wèi)跟歌利亞打近戰(zhàn)一樣）
——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)車(chē)走的是平臺(tái)模式，司機(jī)來(lái)源廣泛，意味著它們更加容易策劃出有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
它們的司機(jī)可能是投資人、夜店歌手、退休老大爺……這意味著即使不投入任何營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，都會(huì)產(chǎn)生很多有趣的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
而神州司機(jī)全部都是招聘的專(zhuān)業(yè)司機(jī)，策劃有趣活動(dòng)是天然的劣勢(shì)。如果在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)跟別人競(jìng)爭(zhēng)，幾乎永遠(yuǎn)也不可能勝利。
『你投資100萬(wàn)搞一個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，別人可能不花錢(qián)就能辦到』
那么怎么辦呢？
揚(yáng)長(zhǎng)避短的關(guān)鍵方法是——改變消費(fèi)者的心智和行為，使之變得對(duì)自己更有利。
既然神州專(zhuān)車(chē)的特點(diǎn)是『全部是自有司機(jī)』，優(yōu)勢(shì)是給人一種安全穩(wěn)定的感覺(jué)，那么只要想辦法讓更多消費(fèi)者認(rèn)為『安全很重要，有趣不重要』，自然就會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
所以神州專(zhuān)車(chē)才重新定位為『安全專(zhuān)車(chē)』，以創(chuàng)造有利戰(zhàn)場(chǎng)。
所以，我的目標(biāo)并不是證明『我比你還有趣』，而是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)為『安全比有趣更重要』，然后在安全這個(gè)有利戰(zhàn)場(chǎng)，利用我的優(yōu)勢(shì)打敗你。
這就是揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略。
然而這并不符合大部分人的直覺(jué)反應(yīng)。（因?yàn)楹脩?zhàn)略本身就是反直覺(jué)的）
大部分人，看到某些友商通過(guò)大量的有趣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得逐漸火爆，你產(chǎn)生的先進(jìn)直覺(jué)就是——我也要策劃類(lèi)似的活動(dòng)，也要火起來(lái)。
只有少數(shù)人才會(huì)去思考：什么是我的優(yōu)勢(shì)之源？如何找到我的有利戰(zhàn)場(chǎng)？如何改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，使之對(duì)我更有利？
再比如我在給一款創(chuàng)新的小睡枕頭『睡小寶』寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，周?chē)蟛糠秩艘婚_(kāi)始想到的文案是：
他們覺(jué)得『文案就是要說(shuō)出消費(fèi)者心中的那句話(huà)』，而這句話(huà)描繪了消費(fèi)者在使用U型枕的那句話(huà)。
但是文案的目標(biāo)并不是為了『寫(xiě)出消費(fèi)者心中那句話(huà)』，而是為了『最大化達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)』，文案不是讓人舒服的詩(shī)歌，而是占領(lǐng)市場(chǎng)、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。
所以，我的先進(jìn)反應(yīng)是：這個(gè)文案具備策略性嗎？有沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短？
首先，『隨時(shí)隨地，想睡就睡』體現(xiàn)的是產(chǎn)品的便攜性。
而經(jīng)過(guò)分析，這款產(chǎn)品真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是『便攜性』，而是『舒適性』——它的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大量的淘寶貨，而它們沒(méi)有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺(jué)。
所以，我們應(yīng)該改變消費(fèi)者，把他們拉回到『舒適性』這個(gè)有利戰(zhàn)場(chǎng)上來(lái)。
因此最終的文案就是：
揚(yáng)長(zhǎng)避短，就要想辦法改變用戶(hù)，使情況對(duì)自己更有利。
再比如我遇到的一個(gè)做彩色隱形眼鏡（美瞳）的客戶(hù)，叫米歐米，讓我來(lái)分析它和競(jìng)品的文案策略。
比起它的主要競(jìng)品，米歐米的特點(diǎn)是這樣的：
它的有利戰(zhàn)場(chǎng)是什么？
自然是：消費(fèi)者經(jīng)常換美瞳，渴望用不同的美瞳。
如果更多消費(fèi)者渴望用各種花樣的美瞳，那么米歐米產(chǎn)品品類(lèi)多、導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)最大化發(fā)揮，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)。
所以米歐米可以說(shuō)：
『你會(huì)在辦公室和夜店穿一樣的衣服嗎？當(dāng)然不會(huì)。眼睛的形象同等重要，所以你也不應(yīng)該在辦公室和夜店使用一樣的美瞳』
只要更多的人像換衣服一樣換美瞳，那么米歐米就贏了。
四、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同
通過(guò)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短等方式找到你的有利戰(zhàn)場(chǎng)，制定了文案策略后，最關(guān)鍵的一步就是：讓?xiě)?zhàn)術(shù)行動(dòng)能夠協(xié)同戰(zhàn)略。
如果戰(zhàn)術(shù)不能協(xié)同戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就會(huì)變成一句口號(hào)。
比如【李叫獸研究會(huì)】曾接過(guò)靜心口服液戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目。
靜心口服液過(guò)去定位『更年治療』的形象，銷(xiāo)售受到限制，因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為這是藥，而是藥三分毒，不能經(jīng)常喝。（即使它可以每天都喝）
所以需要轉(zhuǎn)型成『更年調(diào)養(yǎng)』的形象，讓大眾理解：靜心是保健品而不是藥品，是用來(lái)調(diào)養(yǎng)的。
這個(gè)時(shí)候，我就看到有學(xué)員寫(xiě)了一組看起來(lái)不錯(cuò)的文案：
（下面僅僅是大致內(nèi)容思路）
那么這個(gè)文案存在的問(wèn)題是什么呢？
存在的問(wèn)題就是：文案僅僅是在文字上把『治療』改成『調(diào)養(yǎng)』，并沒(méi)有在整個(gè)體系上協(xié)同新的戰(zhàn)略。
也就是說(shuō)：戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)（文案）并沒(méi)有協(xié)同戰(zhàn)略。
怎么說(shuō)？
我們都知道，提升任何一個(gè)事物的效果都有兩種思路：一種是降低負(fù)面，另一種是提升正面。
比如公司管理，降低負(fù)面就是『控制、績(jī)效考核、懲罰』，提升正面就是『激勵(lì)員工、鼓勵(lì)創(chuàng)新』，這兩種方式都可以帶來(lái)績(jī)效提升。
同樣，我們的身體健康也是這樣：
而左邊的形象就是過(guò)去的靜心——『更年治療』，給人吃藥打針的感覺(jué)；右邊的形象就是要轉(zhuǎn)型的靜心——『更年調(diào)養(yǎng)』，更加像健身、牛奶、雞蛋。
同樣，這兩種方式所使用的人物形象也不一樣：
滿(mǎn)足的消費(fèi)者訴求也不一樣：
所以，可以看到：前面的文案雖然把文字從『更年治療』換成了『更年調(diào)養(yǎng)』，但是并沒(méi)有在整個(gè)廣告形象、訴求表達(dá)等方面協(xié)同整個(gè)新戰(zhàn)略。
既然前面說(shuō)『年過(guò)40，整天發(fā)火』，那么帶給人的就是一種『要治療』的感覺(jué)，仍然會(huì)掉回到之前的『降低負(fù)面』的定位中。
也就是說(shuō)：文案的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，并沒(méi)有完整地協(xié)同戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不是口號(hào)，不是會(huì)議文件，不是一個(gè)PPT，而是企業(yè)一切行動(dòng)的指導(dǎo)方針。戰(zhàn)略定出來(lái)了，就意味著一切的活動(dòng)都要協(xié)同整個(gè)戰(zhàn)略。
否則，缺乏戰(zhàn)術(shù)協(xié)同的戰(zhàn)略，就會(huì)淪為一句口號(hào)。
神州重新定位為『安全專(zhuān)車(chē)』，就意味著所有的文案都要強(qiáng)化『安全』這個(gè)定位，意味著會(huì)議上討論的所有關(guān)于『有趣』、『專(zhuān)車(chē)奇遇記』等文案創(chuàng)意，全部都需要被壓制。
即使你真的想出一個(gè)關(guān)于『專(zhuān)車(chē)?yán)寺忮恕坏膫ゴ髣?chuàng)意，也需要把它進(jìn)行轉(zhuǎn)變，變成強(qiáng)化安全定位。
所以神州有一個(gè)框架視頻廣告是這樣的：
總之，文案永遠(yuǎn)只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。
可以因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個(gè)好創(chuàng)意，但是不能因?yàn)閱渭兿氲揭粋€(gè)好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略。
這就像如果發(fā)現(xiàn)給孩子買(mǎi)的好看衣服不合適，你應(yīng)該把衣服換了，而不是把孩子換了。
因?yàn)椤阂路皇且环N戰(zhàn)術(shù)，而『孩子』是一種戰(zhàn)略。（PS.至少對(duì)很多父母來(lái)說(shuō)是的）
結(jié)語(yǔ)
文案并不是僅僅為了滿(mǎn)足KPI（傳播多少？轉(zhuǎn)發(fā)多少？），而是為了最大化幫助企業(yè)的戰(zhàn)略，成為一個(gè)公司強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的工具。
而為了做到這一點(diǎn)，在文案的討論中，戰(zhàn)略就不應(yīng)該被規(guī)避到討論圈以外——它雖然看不見(jiàn)，但是真的很重要。
·END·
原作者：李靖
來(lái)源：公眾號(hào)【李叫獸】
