不要總想著說服客戶
溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷售的時候就犯了一個致命錯誤。當(dāng)時賣一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著被客戶管的很嚴(yán)的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長說：說句實在話，你對教育孩子的觀點有失偏頗。客戶的臉當(dāng)時刷的一下就落了下來，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走?？蛻粽f馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來描摹馬云。順著客戶比說服客戶更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權(quán)威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時候，我還在廣告公司打雜了4個月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機(jī)會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編地攤書了。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習(xí)。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風(fēng)，自娛自樂了不少文案。
現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是一個圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案?；ヂ?lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。舉個典型的例子：我寫的有關(guān)運營的微小說“那個憤怒的運營人”中如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是“運營”兩個字，如果我改成“那個憤怒的職場人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運營108將的時候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場，所以我的SEO職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認(rèn)為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號，隨便花個十幾分鐘，網(wǎng)上搜點小內(nèi)容，拼湊個一二三四就拿出來忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說很有人氣。目前為止，我寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但較高的喜歡依然是我試錯的那篇“excel快捷鍵大全和35個函數(shù)”的文章，很傷人。
我做在線教育K12市場時，策劃了一個關(guān)于高考的Landing page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時隨便列了個標(biāo)題List供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時抱佛腳也是可能的”，“高考來了，你準(zhǔn)備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛琢磨事，他說你再打磨一下，專題策劃的不錯，如果能在主標(biāo)上再托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有的專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金的百度首頁，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時間雕飾主標(biāo)題。忽然就來了靈感，我起了個標(biāo)題“高考在即，家長如何考滿分？”，很有吸引力的一個標(biāo)題，因為后來真的成為單位有史以來Landing page頁效果較好的專題了。
我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標(biāo)題黨也并非不可以。只是一點，你一定要對你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標(biāo)題。
好文案要有力量
我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點事件拉點流量回來騙領(lǐng)導(dǎo)。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個“評論員文章”，我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說你憑什么說我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。我猜他說的是真的，只不過他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的先進(jìn)個刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
再后來我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒有，但再沒做出大成績，倒是自己寫文章寫出了點感覺。
去年，機(jī)緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時候很慘，在北京連找6個月工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當(dāng)初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學(xué)留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運營的一個微信號里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高的。所以有力量的文案一定要真實。
文案如何試錯
我在校招季微信服務(wù)號上靠文案做出了點小成績。當(dāng)時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給M站帶來了100Wpv，領(lǐng)導(dǎo)說很厲害。
后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階。因為我覺得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因為這篇文案的標(biāo)題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到Offer，我給了他們一個拿Offer較好的月份，誰會拒絕名企高薪的Offer呢（這個標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說）。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿Offer的全力竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標(biāo)紅的部分就是試錯：假設(shè)我用第二個標(biāo)題，然后在先進(jìn)條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機(jī)一屏（即將閱讀原文在手機(jī)先進(jìn)屏就顯示出來，這里有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失，其效果肯定錯不了。這就是運營試錯的價值：不同的標(biāo)題+較好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。選出試錯中最強(qiáng)的組合元素全量Push，這才是運營。下一波校招高峰來的時候，我就能用上這個經(jīng)驗了。另外，這個案例中大家可能對原文點擊率有疑惑，為什么第二條的標(biāo)題閱讀那么好，而效果（即原文點擊率）卻沒有先進(jìn)個好呢。因為3月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿Offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了Offer，而你工作還沒著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會不會開學(xué)后暗下決心呢。所以先進(jìn)條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說服力。
其實，先進(jìn)條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區(qū)別的，但是就假了。
寫出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿著一條有關(guān)文案的公式來思考的：
一句話獨特賣點=客戶想要的結(jié)果+限定的時間期限+做不到怎么辦
這個公式是講產(chǎn)品的獨特賣點提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。
我寫的第二條標(biāo)題就暗合了這個公式。
你看，看書一定要總結(jié)經(jīng)驗，并自己用起來。
消息源：優(yōu)設(shè)網(wǎng)
原作者：韓利【公眾號：weboper】
