在搜索引擎占主導(dǎo)的世界里，品牌、市場和銷售人員對客戶決策的影響力正在迅速衰減。對企業(yè)的信任降到了歷史最低點。客戶越來越傾向于根據(jù)其他用戶的評價、網(wǎng)上專家的意見和比價app作出決策。
什洛莫?貝爾納齊（Shlomo Bernartzi）教授來自加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院，他與喬納?萊雷爾（Jonah Lehrer）合著了《屏幕上的聰明決策：抓住多屏?xí)r代的消費沖動與商業(yè)機會》一書。他用消防水龍頭來比喻象征信息時代的數(shù)據(jù)洪流。
他告訴我們，在古時候，需要我們分出精力關(guān)注的數(shù)據(jù)和信息的流速像是“水龍頭漏水時流下的水滴”。從20世紀80年代起，電腦的應(yīng)用使得信息的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。如今數(shù)據(jù)的規(guī)模已經(jīng)變得過于龐大，就好比我們的廚房水龍頭被換成了高壓的消防水龍頭，讓數(shù)據(jù)洪流撲面而來。
消防水龍頭每分鐘噴出的水量是廚房水龍頭的125倍。但我們是不能直接喝的，因為用嘴直接喝的水量有限。不論有多少水從臉上流過，我們每次還是只能喝上一小口。
再回來看我們的大腦能夠處理的信息量，這種情況下我們處理信息的速度很少以屏幕呈現(xiàn)的內(nèi)容為限。屏幕上的信息量幾乎總是會超過大腦吸收的能力。所以限制我們處理速度的因素是注意力不足，是由于我們無法同時關(guān)注太多的事物。
信息成功傳遞的關(guān)鍵要素
成功傳遞信息要先判斷你最希望傳達的那個想法中最核心的事實。具有強大說服力的理念與諺語類似。奇普?希斯（Chip Heath）和丹?希斯（Dan Heath）在《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中寫到，諺語代表著你從某種理念中剝離出“簡單且深刻”的核心本質(zhì)的理想狀態(tài)。
比如說，“一鳥在手，勝過二鳥在林”。這句諺語已經(jīng)流傳了超過2500年。其核心理念是警告我們不要拿確定的東西去賭風(fēng)險很高的結(jié)果。
在傳播的過程中，這一諺語經(jīng)過了各種改編以適合本地的環(huán)境。瑞典人的說法是：“一鳥在手，勝過十鳥在林。”波蘭人說的是：“一雀在手，勝過瓦上一鴿?！倍砹_斯人則說：“手里一山雀，勝過在天一鶴?！?/p>
要想讓核心本質(zhì)得以流傳并具備吸引力，就必須：
· 與眾不同，易于記憶 。我們會記住那些能夠讓人眼前一亮的詞句。
· 聽起來真實可靠。 如果夸大其詞、言而無信或聽起來像是典型的企業(yè)套路，那就吸引不了人：會讓聽到的人扭頭就走。如果企業(yè)“十句話里只有一句涉及重點”，客戶就會拒絕接受其宣傳。
品牌口號是公司以簡單、深刻的方式宣傳其核心本質(zhì)的絕佳機會。
比如說微軟的口號：“您的潛力，我們的動力?！边@些詞句聽起來就是一副企業(yè)范兒，就不真實。根據(jù)《語不驚人誓不休：快速打造你的文案凝句力》一書的作者史蒂文?科恩（Steven Cone）的說法：“很難相信客戶多得數(shù)不清的公司會關(guān)心我和我的潛力。”
以芝加哥大學(xué)的商學(xué)院MBA課程的口號“在你掌握真理的瞬間獲得勝利”為例。這個口號有什么意義？根本說不通。這又是一個聰明人說蠢話的例子。
為了跟這些差強人意的口號對比，我們再找兩個正面案例。
戴比爾斯公司（De Beers）的口號“A Diamond Is Forever”是廣告人弗朗西斯?格雷蒂（Francis Gerety）于1948年創(chuàng)作出來的（譯者注：中文譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”）。史蒂文?科恩說道：“還有比這更好的方法去說‘我愛你’嗎？還有更好的方法去提醒男男女.女送鉆石所傳達的意義嗎？”格雷蒂的口號將鉆石變成了永恒愛情的標志。
2004年，拉斯維加斯會議及旅游局（Las Vegas Convention and Visitors Authority）為了應(yīng)對旅游人數(shù)的下滑打出了一條帶有“性感暗示”的口號：在這里發(fā)生的一切都不會傳出去（What Happens Here, Stays Here）。過去，拉斯維加斯的定位是適合舉家前往的旅游勝地，跟迪士尼樂園差不多。可這定位聽起來就不真實。拉斯維加斯是為成年人開的，讓他們逃離家庭的壓力和緊張的生活。新的定位奏效了。新的口號引起了人們的共鳴，旅游人數(shù)也開始回升。
傳播明確、簡潔的信息
想要讓信息易于理解，就應(yīng)當(dāng)明確、簡潔。
清晰度： 在數(shù)字化的世界里，我們做得更多的是篩選和過濾，而不是閱讀，所以清晰準確的溝通就很有必要了。冗長、模糊的用語是傳遞信息的大忌。
網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司37signals（如今改名叫Basecamp）成立于1999年。在2004年，它轉(zhuǎn)型成為一家軟件公司，發(fā)布了Basecamp。這是一款方便易用的項目管理工具。目前有超過1500萬人擁有Basecamp帳戶。
據(jù)說，在清晰無誤地進行宣傳方面，沒有什么公司做得比Basecamp更好。
以下是該公司宣傳的一些示例：
·“我們打造的軟件能做你需要的事，不做你不需要的事?！?/p>
·“軟件應(yīng)當(dāng)簡單易用。我們的產(chǎn)品符合人的直覺；你花幾秒或幾分鐘就能學(xué)會，不用幾小時，也不用幾天幾個星期。我們不賣培訓(xùn)軟件，因為你用不著。”
·“長期合約令人厭惡。沒人喜歡跟任何不需要的東西綁定。我們的客戶隨時都可以取消，不會有人說三道四。沒有安裝費，終止合同也不收費?！?/p>
意識： 時間寶貴的讀者就怕看密密麻麻的大段宣傳文字。如果你希望吸引人們的注意，留下深刻的印象，并且被用戶彼此推薦，就切記簡明扼要。
與以往相比，現(xiàn)在一切東西都更講究簡短。YouTube上的許多視頻現(xiàn)在只有30秒。時下流行的Ignite演講模式只給演講者5分鐘的時間來展開一個話題。這種演講的口號就是“讓我們眼前一亮。不過要快?！?/p>
大多數(shù)銷售人員已經(jīng)聽過了“電梯推銷”的概念。進行銷售的時間短到同乘一次電梯就能完成。最近，企業(yè)家紛紛提出了“電動扶梯推銷”的說法。這種推銷更是短到“在擦肩而過的一瞬間，就能對反向的電動扶梯上的潛在客戶完成快速推銷”。
這一概念興起于2008年，因為當(dāng)時史蒂夫?博伊德（Steve Boyd）要求人們進行“推特式推銷”，以幫他決定在舊金山舉行的Web 2.0展會上選擇跟哪些公司會面。由于推特式推銷是通過推特發(fā)送的，每次長度不能超過140個字符的上限。
在好萊塢，小說家和編劇用一個高度概括的句子作為宣傳詞，以吸引經(jīng)紀人或投資人的注意力。電影《異形》就以“太空背景下的《大白鯊》”為賣點成功地進行了宣傳。
當(dāng)然，別忘了清晰度和簡明扼要之間是需要取舍的。從本質(zhì)上來說，清晰度是針對具體的情境找到合適的細節(jié)水平。
