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對(duì)于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)言，用公映的電影來(lái)作比再恰當(dāng)不過(guò)。既然一部電影被制作出來(lái)搬上銀幕，就成為了一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)品，以獲得更高的電影票房為目的。故而，電影會(huì)改編IP，會(huì)邀約流量明星，會(huì)有影迷活動(dòng)、會(huì)有線上線下聯(lián)動(dòng)的宣傳等等。

在知乎上，有這樣一個(gè)問(wèn)題：“ 有哪些因?yàn)槊侄晃覀冨e(cuò)過(guò)的好電影？ ” 其中，電影愛(ài)好者沈躍進(jìn)的答案部分摘錄如下：

我默認(rèn)LZ所說(shuō)的“因名字而錯(cuò)過(guò)”是指當(dāng)初光看這標(biāo)題完全提不起興趣去看，結(jié)果看完與當(dāng)初腦海中的印象大相徑庭，實(shí)際觀影體驗(yàn)與預(yù)期形成強(qiáng)烈反差。

這種說(shuō)法對(duì)于內(nèi)容同樣成立。所以，今天這一節(jié)，聊聊標(biāo)題黨。

新媒體：標(biāo)題是內(nèi)容面市的廣告與包裝

我所認(rèn)識(shí)的大部分由紙媒轉(zhuǎn)型做新媒體的朋友，在創(chuàng)業(yè)伊始是排斥標(biāo)題黨的。對(duì)此，我通常直言不諱：你們干了太久流量分發(fā)的活了，做大爺做久了，從甲方換到乙方都不會(huì)干活了。

新媒體是門生意，一門以內(nèi)容為主要流量貨品的生意：制造與銷售，其基本的角色劃分應(yīng)該至少如此。

內(nèi)容創(chuàng)作者，負(fù)責(zé)的是制造、保證內(nèi)容質(zhì)量的部分，他們需要做到的是：用戶讀到先進(jìn)行文字之后就被吸引，帶著很好的內(nèi)容體驗(yàn)閱讀完成?？己藘?nèi)容創(chuàng)作者的，應(yīng)該是內(nèi)容的讀完率，互動(dòng)率（評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）之類的指標(biāo)。

在內(nèi)容創(chuàng)作者之外，新媒體應(yīng)該有一個(gè)宣發(fā)者（銷售者）的角色。他們負(fù)責(zé)文章的標(biāo)題、封面，文章開(kāi)篇or結(jié)尾同閱讀者的互動(dòng)之類。此外，由于不同的平臺(tái)渠道對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)方式是有所差異性的，故而宣發(fā)者應(yīng)該熟稔各個(gè)平臺(tái)的分發(fā)規(guī)則和反饋渠道：機(jī)器分發(fā)的要強(qiáng)化標(biāo)題的吸引力、人工分發(fā)的要強(qiáng)調(diào)公關(guān)的能力。

對(duì)于熟識(shí)的朋友，我一再建議即便團(tuán)隊(duì)再小，也要設(shè)置一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容宣發(fā)的角色。因?yàn)樗軌蛘驹谑袌?chǎng)的角度重新審視內(nèi)容，不夾雜創(chuàng)作情感的包裝和營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商品屬性的最大化。

新媒體界“標(biāo)題黨”典型莫過(guò)于咪蒙了，摘錄她的創(chuàng)作談：

最快也得3小時(shí)，因?yàn)閷懲晖ǔ６家囊坏絻杀椤Ｎ乙话闫饦?biāo)題都至少要半小時(shí)到一小時(shí)。最長(zhǎng)寫一兩天，改好幾遍，還寫成一坨屎。閱讀量較高的文章是《致賤人》，有520萬(wàn)+，這個(gè)是屬于情緒到了寫得蠻快的，寫一稿花了兩小時(shí)，后來(lái)起標(biāo)題、修改花了1小時(shí)。其實(shí)我不算快手，寫得慢的比如《如何謀殺你的妻子》這篇，怕細(xì)節(jié)出錯(cuò)，反復(fù)確認(rèn)，反復(fù)修改。 不能在一秒鐘看明白的標(biāo)題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。

或許你會(huì)質(zhì)疑咪蒙文字的價(jià)值，會(huì)抨擊她嘩眾取寵，我想提供的是另一個(gè)維度的看法：咪蒙做了十多年記者和編輯，文學(xué)底蘊(yùn)不見(jiàn)得會(huì)比你我差，但為什么會(huì)用這種方式來(lái)運(yùn)營(yíng)他的公眾號(hào)？她真正明白自己做的是一門內(nèi)容快銷品的生意！

在商言商，就別藏著掖著，起個(gè)挑逗用戶情緒的標(biāo)題吧。

內(nèi)容平臺(tái)：遏制的其實(shí)不是標(biāo)題黨

說(shuō)完了新媒體角度，再來(lái)聊聊平臺(tái)的角度。

平臺(tái)其實(shí)沒(méi)有打擊標(biāo)題黨的主動(dòng)自覺(jué)，畢竟標(biāo)題黨是能夠帶來(lái)流量和點(diǎn)擊量的有效途徑。真正讓平臺(tái)重視標(biāo)題黨的原因在于：閱讀體驗(yàn)。你用好的標(biāo)題把用戶吸引進(jìn)來(lái)了，卻沒(méi)有給予其應(yīng)有的體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)留存難以維系。

從保證閱讀體驗(yàn)的目的出發(fā)，能夠避免我們非黑即白的對(duì)待標(biāo)題黨，有了更彈性行業(yè)靈活的操作方式。

其一、規(guī)則封禁：用爛了的標(biāo)題黨 “驚呆了、不得不看”這種詞匯可以說(shuō)是用爛了的標(biāo)題黨。由于它們?cè)谌W(wǎng)的過(guò)度傳播，在讀者心智中，它們已經(jīng)基本上與“低質(zhì)”畫上了等號(hào)，作為平臺(tái)適合進(jìn)行一刀切的管理，直接封禁。 這類標(biāo)題黨的遏制，可以類比過(guò)度廣告的遏制，在新廣告法，“最”字頭、“國(guó)”字頭以及“唯一”、“先進(jìn)”、“領(lǐng)先”等極限用語(yǔ)也被一刀切的禁止使用。 這種一刀切的詞匯禁用，是不是有誤傷？ 當(dāng)然有。 但是考慮到誤傷范圍和可杜絕的負(fù)例，一刀切成了相對(duì)可接受的保底方式。只要封禁詞庫(kù)相對(duì)可控，就不至于過(guò)度傷害內(nèi)容創(chuàng)作的自由度。

其二、閱讀反饋：歧義、蹭名人的標(biāo)題黨 封禁了“最”之后，廣告里還是會(huì)有似是而非的用語(yǔ)；封禁了用爛了的標(biāo)題黨，投機(jī)的作者還是會(huì)以歧義、蹭名人的方式鉆空子。以如下兩個(gè)喪心病狂的標(biāo)題為例：

美食標(biāo)題：男生下面好吃，還是女生下面好吃？（下面條orz） 科技標(biāo)題：讓馬云和馬化騰都動(dòng)容的人，這個(gè)項(xiàng)目遭BAT哄搶。（正文沒(méi)有BAT啥事）

這樣的文章，可以通過(guò)閱讀分析、閱讀反饋的數(shù)據(jù)來(lái)盡早發(fā)現(xiàn)和杜絕。 蹭名人的文章，可以借由文本分析來(lái)初步了解正文和標(biāo)題里的實(shí)體匹配度是否足夠；標(biāo)題歧義的文章，由于用戶的閱讀預(yù)期和內(nèi)容差異較大，通常閱讀完成度并不好。一些涉及性暗示的標(biāo)題，也可以通過(guò)收集和統(tǒng)計(jì)樣本來(lái)訓(xùn)練模型。

其三、作者管理：對(duì)于優(yōu)質(zhì)作者更好的授信空間 再次強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)遏制標(biāo)題黨目的是為了“保證閱讀體驗(yàn)”：只要閱讀體驗(yàn)足夠好，那么在標(biāo)題封面層上的炫技是可以接受的。 因此，在一個(gè)平臺(tái)上，歷史表現(xiàn)不同的作者會(huì)擁有不同的授信空間。 在系統(tǒng)識(shí)別出了標(biāo)題黨的概率后，對(duì)于不同作者的處理方式會(huì)有尺度上的松緊之分。劣跡作者可能干脆就不會(huì)獲得推薦量，優(yōu)質(zhì)作者則可能不會(huì)有太多降權(quán)，甚至?xí)腥斯?fù)查的機(jī)會(huì)。 把好的閱讀體驗(yàn)帶給更多人，站在這一點(diǎn)上，平臺(tái)和自媒體的利益訴求是一致的。