本文來源于“見實”公眾號。
今晨(11月26日)同程藝龍(00780)正式在港交所掛牌，這支小程序先進股在開盤后價格10.78港元，相比發(fā)行價9.80港元上漲10%，僅以開盤價計算，同程藝龍市值達221.51億港元。
從時間上看，小程序從2017年下半年開始爆發(fā)以來，經(jīng)歷了市場瘋長、投資瘋長、用戶瘋長的階段，到了2018年底市場上出現(xiàn)了部分質(zhì)疑之聲，大有重新思考和討論小程序帶來的變化之勢，在這樣的情況下，同程藝龍反而頂著“小程序先進股”的光環(huán)完成上市，這當然會引起業(yè)界的關(guān)注。
就在上市敲鐘儀式后，見實與同程藝龍首席市場官王強進行了一個火線對話，提出了13個敏感又專業(yè)的問題——無關(guān)財經(jīng)，只關(guān)注小程序這件事情。趁著熱乎勁，我們一起來看看吧。如果你有更多問題，說不定見實小編還能先進時間再度傳遞在香港的同程藝龍高管們，請他們做補充回答呢。
見實： 為什么要定義自己為“小程序先進股”?這是一個追新概念的結(jié)果，還是基于某些數(shù)據(jù)的決策?
王強：小程序先進股，既是外界對同程藝龍在小程序上所做出的探索和成績的肯定，同時也對同程藝龍未來發(fā)展前景抱以期許。
自成立以來，同程藝龍在最短時間內(nèi)完成了原同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍在微信錢包九宮格內(nèi)的入口向統(tǒng)一的小程序“同程藝龍酒店機票火車”整合，同時，還迅速完成了會員體系及業(yè)務(wù)層面的整合，為其在短短數(shù)月內(nèi)即登頂小程序月度榜單奠定了基礎(chǔ)。將全力運營的微信“錢包”九宮格入口整合到更為開放的小程序平臺，體現(xiàn)了同程藝龍的長遠規(guī)劃。
由于占據(jù)著微信比較重要的流量入口，同程藝龍常常被外界視為是一家“長”在微信里的公司。小程序火爆以后，同程藝龍逐步適應了小程序的模式和用戶習慣的玩法，在社交裂變和線上線下多場景觸達等方面多有突破，最終實現(xiàn)了爆發(fā)增長并遙遙領(lǐng)先：在今年9、10月登頂了阿拉丁指數(shù)榜單，處于微信小程序霸主地位。
在微信小程序生態(tài)的不斷演進中，赴港上市的同程藝龍因為提前“搶注”了小程序的風口，被外界賦予了里程碑式的意義。
見實：從路演等情況觀察，你們覺得市場和用戶會認可這個概念嗎?
王強：從大背景來說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向日常生活領(lǐng)域的加速滲透，人們生活起居離不開的應用越來越多，倒逼終端設(shè)備在硬件配備上持續(xù)升級，但用戶設(shè)備的內(nèi)存增長依然相對滯后于應用數(shù)量的增長。小程序“用完即走”的輕量化特征完美解決了用戶的“內(nèi)存焦慮”。艾媒咨詢報告提供的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75.5%的受訪者表示支持除微信外的應用推出小程序平臺，體現(xiàn)了用戶端對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)小程序生態(tài)繁榮發(fā)展的積極期許。
就同程藝龍而言，目前，無論是從同程藝龍小程序排名和用戶觸達增長，都顯示市場和越來越多的用戶接受并且習慣了小程序。圍繞小程序，同程藝龍已經(jīng)有了一大批龐大、快速增長且高忠誠度的用戶群。2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機票火車”小程序連續(xù)兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程序先進名，成為有史以來先進次超越小游戲“跳一跳”的旅游平臺。
見實：現(xiàn)在同程藝龍的用戶增長數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)中，有多少是來自小程序?
王強：具體數(shù)據(jù)不太方便透露。但可以肯定的是，受益于微信及QQ的龐大用戶基礎(chǔ)，我們實現(xiàn)了廣泛且具成本效應的用戶觸達，特別是通過布局小程序，實現(xiàn)了月活躍用戶及月付費用戶的大幅增長。2018年上半年，我們的平均月活躍用戶為1.6億，在第三季度更達到2.06億。2018年上半年平均月付費用戶為1750萬，在第三季度更達到2260萬。
見實：同程藝龍小程序排名中一直都在頭部區(qū)域，這會暗示說未來小程序帶來的用戶和訂單增量空間會不足嗎?
王強：可以分三個層面來看待這個問題。
一是，2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機票火車”小程序連續(xù)兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程序先進名，居于所有微信小程序之首。
第二，我們是基于微信生態(tài)和出行場景，而微信是有10億月活用戶、粘性超高、使用時間超長、生活場景最廣的超級APP;用戶和訂單增量空間巨大。
第三，雖然同程藝龍在小程序排行榜名列前茅，但用戶還遠遠沒有達到微信、微信錢包的活躍度，整個OTA的未來空間還是非常遼闊的。
見實：大部分小程序都很擔心留存，同程藝龍是怎么解決這個問題的?
王強：同程藝龍目前在引流方面已經(jīng)達到行業(yè)top水平，也逐步摸索適應小程序的模式和用戶習慣的玩法。
主要探索包括但不限于：通過線上廣告、跨界合作、重點時段整合營銷、線下切客將小程序的全引流路徑打通，激活各個場景資源觸達用戶;通過社交裂變充分利用小程序的微信強關(guān)系土壤，培養(yǎng)適合自己產(chǎn)品的裂變玩法，最大化釋放會話和群傳播功效;通過消息通知、卡券提醒、會員營銷等方式，激活到訪用戶，提升用戶的活躍和留存，形成營銷的閉環(huán)。
與此同時，同程藝龍通過小程序也涉足社交電商的玩法——上線酒店分享“砍價”活動。
在微信生態(tài)下，幾乎與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶等量的月活為小程序提供了足夠的用戶基礎(chǔ)，通過免安裝的小程序，同程藝龍有更多機會服務(wù)淺度互聯(lián)網(wǎng)用戶及四六線城市人群，同時，社交裂變使得群資源、助力搶票砍價等場景得以被激活。
見實：現(xiàn)在市場上也開始有了質(zhì)疑的聲音，認為小程序不足以承擔以一個完整賽道的重任。同程藝龍怎么看待這個問題?怎么理解和定義小程序這個新事物?
王強：小程序是在什么背景下誕生的呢?是全民入網(wǎng)時代，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)逼近增長極限，整個行業(yè)都在等待下一個“風口”。而在產(chǎn)品創(chuàng)新、線上線下引流均陷入紅海甚至血海的當下，小程序的出現(xiàn)為每個產(chǎn)品和開發(fā)者提供了一個嶄新的賽道和選擇。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國小程序發(fā)展洞察報告》，2018年中國小程序數(shù)量預計將突破200萬個，到2020年更將進一步突破1400萬個，屆時小程序的用戶規(guī)模也將超過8.5億，基本實現(xiàn)對手機網(wǎng)民的全覆蓋。也就是說按照這個增速，小程序有望用3至4年時間實現(xiàn)在規(guī)模上對傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的超越。小程序正在掀起中國移動互聯(lián)網(wǎng)的又一次“革命”。
目前，小程序所代表的輕量化趨勢不僅僅發(fā)生在中國，同時也是全球移動互聯(lián)網(wǎng)的方向。不光BAT，包括Facebook、Google等也都在做一些新嘗試。
從同程藝龍來說，小程序在生存土壤上有很多可以發(fā)力和發(fā)揮的地方，同程藝龍基本抓住了這些機遇點。未來，我們希望能夠通過多方面的努力維持住小程序的走勢和較高位置;會基于小程序的生存土壤在社交裂變和線上線下多場景觸達方面做更多嘗試。
見實：對于小程序的發(fā)展，同程藝龍最關(guān)注哪些跡象和指標，會認為是下一個階段或更大紅利啟動的關(guān)鍵點?
王強：先進個，就旅業(yè)增長空間來說，主要來自旅游業(yè)自身發(fā)展及線上滲透率的提升空間。目前,我國在線旅游市場的真正滲透率應該在15%-20%左右,相比歐美成熟市場50%的線上滲透率，還有較大的提升空間。需要指出的是，三四線城市目前的在線滲透率還很低，差不多占旅游業(yè)15%，意味著這塊市場增長空間還有很大。同時，這些區(qū)域的很多用戶還沒有完全養(yǎng)成線上消費的習慣，但通過引導或者社交裂變的形式，增量空間非常巨大，用戶成長性也比較高。
第二個，小程序的投資熱度。自2017年6月份開始，小程序領(lǐng)域的投資事件不斷增加，投資規(guī)模逐漸增加，由最初的百萬級快速上升到千萬級，其中不乏IDG、紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等品牌投資機構(gòu)。
第三個，小程序生態(tài)目前和將來都會更加成熟，而小程序用戶往三線及以下城市下沉的趨勢越來越明顯，有更多新機會以待挖掘。同程藝龍希望在微信流量洼地里，借助小程序的持續(xù)爆發(fā)，不斷收割來自非一線城市的種種利好。
見實：小程序會發(fā)展成什么樣子?這個產(chǎn)業(yè)會發(fā)展成什么樣子?其中創(chuàng)業(yè)的公司會發(fā)展成什么樣子?
王強：小程序目前正在經(jīng)歷極速增長時期，并有望在未來2至3年內(nèi)極大地改變我國乃至世界移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)版圖。
艾媒咨詢報告指出，小程序數(shù)量將在2019年超過650萬個，超過同期移動應用程序的數(shù)量應是大概率事件，小程序用戶的規(guī)模將在2020年超過8.5億，手機網(wǎng)民滲透率有望突破90%。
一般認為，IT技術(shù)的生命周期是五年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)時代這一周期被大大縮短。因此，按照目前的增長速度，小程序在未來三年內(nèi)給移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的顛覆性改變是完全值得期待的。
見實：其他平臺的小程序，同程藝龍是怎么規(guī)劃的?強調(diào)和微信、騰訊過近，是不是會影響進入其他平臺的深度和緊密度?
王強：同程藝龍作為中國兩個超級應用——微信及移動QQ的流量入口合作方，把握了微信的流量成本優(yōu)勢，把握了擁抱超級App的機遇。2018年9月，根據(jù)艾瑞咨詢，同程藝龍的小程序是微信上最受歡迎的小程序。未來同程藝龍仍會基于微信生態(tài)的背景下對小程序持續(xù)深耕，同時也將關(guān)注其它平臺小程序的發(fā)展和機會。
見實：現(xiàn)在同程藝龍算是all in小程序?和app等渠道的投入的比重是怎么劃分的?后續(xù)投入將會是在哪些領(lǐng)域、哪些方面、哪些產(chǎn)品中?
王強：微信無論從流量、粘性還是觸達用戶的方式，都比APP強大得多，所以同程藝龍堅決下注微信，并堅決把九宮格的入口從H5轉(zhuǎn)成小程序這樣的不占內(nèi)存的新代碼結(jié)構(gòu)。但我們并沒有失去什么，原來的APP也在運行，但我們擁抱了一片新大陸，而且微信新大陸的效能要比獨立APP大得多。
目前，同程藝龍把微信平臺分為五個流量入口來運營：首先是微信錢包的入口，機票火車票和酒店兩大入口，占據(jù)微信流量的主流;其次是朋友圈廣告入口，根據(jù)用戶畫像精準投放;再次是小程序入口，無論是速度還是功能都優(yōu)于H5,大大提升了用戶體驗，吸引高頻用戶;再次是社交流量入口，類似拼多多的電商分享砍價，最后則是搜一搜入口。其中，基于微信生態(tài)和出行場景，同程藝龍不斷深耕經(jīng)營流量，并通過小程序積累了過億的用戶量，可以說，小程序已成為同程藝龍未來流量格局里的重要一部分。
見實：今天在小程序的推廣、留存、轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域，獲客成本、留存成本、轉(zhuǎn)化成本、首單成本等關(guān)鍵指標和app、pc渠道的對比是什么樣的?
王強：從開發(fā)這塊，獨立APP首頁是聚合型的，按業(yè)務(wù)線劃分，相對復雜。小程序是列表型的，短平快，開發(fā)起來比APP節(jié)省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性剛好符合旅游行業(yè)購買頻率不高的屬性。
從變現(xiàn)和創(chuàng)單這塊，目前的流量背景下，小程序蘊藏著巨大的變現(xiàn)和創(chuàng)單的潛力。
見實：用戶行為、用戶畫像等，和APP、PC時有什么典型不同的地方嗎?
王強：總體來說，獨立APP是零級入口，系統(tǒng)級入口。微信九宮格和小程序是一級入口，依托在微信這一超級APP上。
APP是一個獨立的系統(tǒng)，但下載成本很高，而中國有很多手機用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的淺度用戶，比如4到6線城市的用戶，他們的手機內(nèi)存不夠;還有很多退休人士，覺得下載APP很麻煩。這些不用或很少用APP的用戶，通過微信九宮格和小程序可以轉(zhuǎn)化為OTA的用戶。
APP主動和用戶溝通的方式就是發(fā)發(fā)消息，小程序則有多得多的方式和用戶溝通，比如進入微信九宮格切進小程序，下拉框會同步出現(xiàn)小程序，通過公眾號、立減金也可以和用戶溝通。微信是一個和用戶全面溝通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
見實：在小程序的環(huán)境下，企業(yè)的組織管理、激勵方式，有什么明顯不同嗎?
王強：在組織管理上，因為合并之初就有業(yè)務(wù)互補和精誠合作的理念，這為后續(xù)合作打下了良好的心態(tài)基礎(chǔ)。在組織管理上，基于小程序和微信的玩法，也新增了例如微信營銷部這樣的部門，專門做這部分的營銷，已有組織的智能里也增加了分享裂變等作為業(yè)務(wù)延展，線下部門也進行了轉(zhuǎn)型，這些都為小程序的發(fā)展打下了組織和人力基礎(chǔ)。
激勵的話，同程藝龍有會戰(zhàn)機制，例如暑期，開始前和各個BG Ceo一起激發(fā)員工斗志，結(jié)束后表彰;公司層面也有例如季度性公司項目的申報，同時一級部門內(nèi)部也積極北京蘇州整合配合，進行相應的內(nèi)部激勵。以最近一次為例，小程序的整合，9 、10月小程序榜單先進，火車票和酒店的裂變項目，都得到公司級項目的認可。
