今天來說說文案是什么玩意？雖然連著一起說廣告文案，但廣告和文案只是鄰居，不是一家。在科學(xué)營銷里面，廣告屬于品牌營銷的范疇，相當(dāng)于空軍，發(fā)生在營銷渠道里面，賣的是品牌，目的是打開消費(fèi)者的大腦，在他們的心智空間形成對品牌的印象和記憶。
而文案則屬于直復(fù)營銷的范疇，相當(dāng)于海軍的陸戰(zhàn)隊，發(fā)生在營銷管道里面，賣的是產(chǎn)品服務(wù)，目的是打開消費(fèi)者的錢包，直接成交。言而總之，廣告文案在科學(xué)營銷里面，就形成了海陸空的立體布局。
杜子健說了一句話猛話：“一個先進(jìn)的總編足抵100個先進(jìn)的銷售代表，建議每一個大公司都去挖一個雜志的總編去當(dāng)公司的網(wǎng)絡(luò)部總管。年薪100萬也在所不惜。”
一個總編具體抵不抵得過100個銷售代表無從考量，也說不清道不明，但是這指明一個問題——內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品，內(nèi)容的意義現(xiàn)在空前的強(qiáng)大。大家都能看到很多大型企業(yè)都有非常好的文案，一個比一個精彩，一個比一個有創(chuàng)意，一個比一個能抓住人心，在我看來一個好的文案也足抵50個銷售代表。
那么文案到底是什么?文案一定不是那憑空而來的所謂創(chuàng)意靈感，而是一步一個腳印經(jīng)過邏輯和認(rèn)真構(gòu)思而成的精致作品，做文案同樣需要很多的方法和策略。
那文案到底是什么？
文案“六要素”
Why:文案寫作是以實(shí)用為目的而進(jìn)行的寫作，文案的目的是想讀者展示新鮮的消息，說服他們改變觀點(diǎn)或鼓勵他們采取行動。大多數(shù)文案處于商業(yè)目的去寫作—鼓勵讀者們試用或購買一個新的產(chǎn)品。
What：文案為廣告、宣傳語、傳單、網(wǎng)站、宣傳冊、郵件、用戶指南、文章、視頻、腳本等等提供內(nèi)容，也有人認(rèn)為“文案”一詞特指那些為廣告創(chuàng)造概念和內(nèi)容的人。
When：正因為文案們與“點(diǎn)子”打交道，所以他們主要存在于廣告活動的前期，文案們可以輕易識別構(gòu)成一個項目的概念和主題，他們能夠通過對已有內(nèi)容的“在創(chuàng)新”為廣告附加許多價值。
How：文案使用的工具非常簡單：計算機(jī)和文字處理軟件用來處理大段的文字，筆和紙記錄下隨時迸發(fā)的靈感。大多數(shù)文案都會考慮客戶的意見，不斷地修改他們的作品，主動對工作作出改進(jìn)和提高。
Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“資格要求”。任何人，只要你會寫，能滿足雇主或客戶的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是獨(dú)特的。但總的來說，先進(jìn)的文案大都具備以下的特質(zhì)：精通文學(xué)，充滿創(chuàng)造力，多思及有紀(jì)律性的，他們像偵探一般好奇，好像“什么都知道一些”。
Where：在企業(yè)和代理公司的設(shè)置里，文案是與設(shè)計師，web開發(fā)人員、會計主管、銷售經(jīng)理等等協(xié)同工作的，而自由職業(yè)的文案則直接為客戶和代理公司工作。文案一般都會聚集在強(qiáng)大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，但理論上講，一個文案可以在任何地方工作。
文案寫作需要注意什么？
盡管每一次的文案寫作任務(wù)都是不同的，但有幾個原則從沒有變過，下面是文案寫作需要注意的幾個元素。每次寫作之前，想想這幾個關(guān)鍵詞。
文案寫作關(guān)鍵詞
1、受眾：誰會去讀這份文案?他們的喜好、煩惱和夢想是什么?當(dāng)他們讀這個文案的時候，他們的立場是什么?
2、目標(biāo)：我們想從這份文案上實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?
3、收益：產(chǎn)品特性是否符合觀眾的需求和欲望?這項產(chǎn)品或服務(wù)會怎樣幫助他們?
4、策略：我們要用什么方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性以達(dá)到我們的目標(biāo)?產(chǎn)品的哪一個特性是最重要的?
5、特性：這項產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的?他是如何運(yùn)作的?與其他產(chǎn)品相比，他的創(chuàng)新、與眾不同體現(xiàn)在什么地方?
6、受眾反應(yīng)：當(dāng)受眾在閱讀文案時，我們希望他們會做什么、想什么、感覺到什么?
文案的標(biāo)語與口號
標(biāo)語是價值的單向傳遞，這個傳遞價值的方式可以是大膽的聲明，也可以是微妙的隱喻，但必須清晰可信。當(dāng)被用作標(biāo)題時，標(biāo)語必須要能抓住讀者的注意力，為后文建立一個主題和基調(diào)；當(dāng)用作收尾時，他們應(yīng)該加強(qiáng)、證實(shí)或豐富之前出現(xiàn)的內(nèi)容，在一些廣告中，標(biāo)語可能就是先進(jìn)內(nèi)容。
標(biāo)語要與視覺內(nèi)容相一致，文案必須與設(shè)計結(jié)合起來，以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。寫好標(biāo)語的技巧無法總結(jié)出一個萬能的公式，但也有一些可以適用的套路。
1、強(qiáng)調(diào)非常具體的“好處”：
① 直接，有力量、
② 讓讀者產(chǎn)生濃厚的興趣、
③ 不用擔(dān)心被誤讀，但語言不夠精致。
Eg：“no other battery looks like it or lasts like it”——duracell
2、強(qiáng)調(diào)有關(guān)受眾本身的“好處”：
① 也是傳達(dá)實(shí)實(shí)在在的利益，但有關(guān)于受眾自身、
② 包含了情感、
③ 在b2c的標(biāo)題中很常見。
Eg：“1000 songs in your pocket”——ipod
3、強(qiáng)調(diào)無形的“好處”：
① 沒有傳遞特定的具體的利益、
② 表現(xiàn)品牌價值，邀請讀者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系、
③ 依靠強(qiáng)大的情感共鳴產(chǎn)生效。
Ep：“just do it”——nike阿
4、提問：
如果涉及到讀者感興趣的領(lǐng)域，會吸引他們的注意
5、設(shè)問：
非常有趣和引人注目，但可能會過于自負(fù)或與主題不相關(guān)。
6、責(zé)問：
如果運(yùn)用的合適，可以激發(fā)讀者走出他們的“安全區(qū)域”。
7、命令：
①、如果讀者認(rèn)同這個建議，則非常有效力、
②、反之，則沒有作用
8、暗示：
① 提出一個問題，或做一個陳述，想讀者暗示一個要求、
② 這個要求通常就是—使用廣告中的這個產(chǎn)品。
9、承諾：
① 提供一個通用的承諾，不涉及具體的、細(xì)節(jié)的利益、
② “你”字的用法永遠(yuǎn)是引人注目的。
10、隱喻：
① 將一個吸引人的、豐富的形象放在讀者的腦海中–前提是這個隱喻是一個好的選擇。
② 不要掉進(jìn)讓讀者思考一些無關(guān)緊要事情的陷阱。
11、雙關(guān)：
① 易于記憶，但讀者有可能只記得這個段子，而忘記說她的人是誰、
② 小心的使用笑話，不要為了幽默而幽默
12、創(chuàng)造新詞：
① 25萬個單詞都不夠?那創(chuàng)造一個新的吧!
② 創(chuàng)造新詞的好處就是，將詼諧和令人印象深刻的幾個措辭通通結(jié)合在一個詞語中。
如何做好文案？
抓住受眾的興趣
沒有興趣，就沒有讀者!這里有三個有效激發(fā)興趣的方法，利益是先進(jìn)有效的。新鮮度和好奇心有可能抓住興趣，但只有切身關(guān)系到讀者的利益才能使興趣持續(xù)。
利益：
Eg：“這就是我需要的!”；新鮮：Eg：“我從沒見過這個!”；好奇：Eg：“這個是干什么的?”。
了解受眾的受益點(diǎn)
利益能夠吸引注意力，最終完成銷售，利益不必是獨(dú)特的，但他們必須是令人信服的。
1) 有形價值： ① 具體的、可證明的或可衡量的價值。② 使讀者對其有更加形象與生動的認(rèn)知。
2) 無形的價值：① 帶來情感或心理上的價值，是無法衡量的。② 鏈接到讀者關(guān)心的事情。
3) 商業(yè)價值： ① 公司會為了業(yè)務(wù)購買好的東西。② 表明為什么讀者的公司需要這個產(chǎn)品或服務(wù)。
將產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“好處”
所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能都必須能夠“向外擴(kuò)展”，并傳遞為讓消費(fèi)者收益的好處，試用“你”這個詞讓消費(fèi)者感覺這個好處與他們直接相關(guān)是一個很好的辦法。
1、品牌/產(chǎn)品：巴黎歐萊雅：家樂氏營養(yǎng)谷物早餐 —花卉速遞
2、功能/特點(diǎn)：改善頭發(fā)的外觀：當(dāng)計入牛奶是會發(fā)出聲音—鮮花速遞
3、好處：使人感覺更有魅力：小朋友們吃起來更有樂趣，讓被愛的人感到你幸福。
4、文案：“你值得擁有!”—“以花傳情”
說服受眾
下面四個原則已經(jīng)被證明可以對人們產(chǎn)生影響，在其中選擇一個最適用的，并使用令人信服的第三方信息和資源來支撐你的觀點(diǎn)。
1、權(quán)威：人們會聽專家的意見。
2、社會認(rèn)同：人們會隨大流。
3、一貫性：人們會按照他們的承諾行事。
4、稀缺性：人們都想要他們不能擁有的東西。
最有說服力的字眼
單詞：安全、奇跡、比較、健康、介紹、結(jié)論、挑戰(zhàn)、快、渴望、現(xiàn)在、新、革命、便宜貨、驚人的、發(fā)現(xiàn)、改善、魔法、提供、證明、發(fā)現(xiàn)、宣布、節(jié)省、突然、金錢、愛、顯著地、容易、保證、聳人聽聞的、你。
選擇正確的結(jié)構(gòu)
僅僅有對的詞匯，對的點(diǎn)子是不夠的，他們必須存在于一個正確的順序，選擇一個適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，讓讀者產(chǎn)生更多興趣。
1、問題/解決方案：描述一個讀者正在面臨的問題，定位一個產(chǎn)品去解決它。
2、故事：講述一個別人是如何使用這個產(chǎn)品的故事，他們逐漸需要這個產(chǎn)品，產(chǎn)品是如何發(fā)展的等等。
3、問題/答案：按順序詢問和回答讀者最有可能關(guān)注的問題，比如：“這是什么”，“這個是怎么工作的”等等。
4、編號：講你的內(nèi)容分解成幾個重點(diǎn)或部分，選擇一個可靠的基數(shù)(3、5、7、10、12、15、20、25)，而不是令人不安的那個(2、9、13)
5、不同的觀點(diǎn)：從不同的角度看問題。例如：汽車保險的文案提供者可以通過觀察汽車故事獲得靈感。
6、從整體到部分：由淺入深，從一般到詳細(xì)，對于那些讀者必須了解一些技術(shù)知識才能看到好處的產(chǎn)品(消費(fèi)電子產(chǎn)品、個人理財?shù)?是非常有效的。
行動主張
行動號召能夠引導(dǎo)受眾的行為，他們?yōu)樽x者的信息收集的經(jīng)驗設(shè)定一個分界線，鼓勵他們進(jìn)入“做”的階段。
高效寫作的”策略”
我們都知道，萬事開頭難，有的時候收尾也不容易，當(dāng)寫作進(jìn)行的不順利時，這些小策略能幫助你：
放棄你的最愛、大聲朗讀出來、使用鉛筆、為某個你認(rèn)識的人寫作、讀報紙、改變寫作場所、從中間開始寫、寫下所有想到的稍后再編輯、刪除你的先進(jìn)段、問問有誰知道怎么寫、使勁的刪減、喝醉后寫作，清醒時編輯、親身體驗產(chǎn)品、改變字體、覺得太簡單了太明顯了那么你已經(jīng)完成了，睡在你的文案上……
數(shù)量決定質(zhì)量，如果你寫得很少，便注定要失敗?？纯聪旅嬉粋€文案：
If you are alive,you breath. If you breath,you talk. If you talk,you ask. If you ask,you think. If you think,you search. If you search,you experience. If you experience,you learn. If you learn,you grow. If you grow,you wish. If you wish,you find. If you find,you doubt. If you doubt,you question. If you question,you understand. If you understand,you know. If you know,you want to know more. If you want to know more, you are alive.Live curious.
如果你活著，你呼吸;如果你呼吸，你說話;如果你說話，你詢問;如果你詢問，你思考;如果你思考，你探索;如果你探索，你體驗;如果你體驗，你學(xué)習(xí);如果你學(xué)習(xí)，你成長;如果你成長，你期許;如果你期許，你發(fā)現(xiàn);如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑;如果你質(zhì)疑，你提問;如果你提問，你理解;如果你理解，你知道;如果你知道，你想知道更多;如果你想知道更多，你活著。好奇地活著。
最后，說說幾種文案，如何寫銷售信？
促銷信一般會發(fā)給企業(yè)或者個人以用來推銷一個產(chǎn)品或者服務(wù)，在標(biāo)題處要寫明能給到的好處，正文開門見山有話直說；
如何寫網(wǎng)頁文案？了解每個網(wǎng)頁的目的，使用短句，每一段文字控制在一句到三句的長度，為每個頁面確定目標(biāo)關(guān)鍵詞；
如何寫廣告文案？受眾是誰、他們的處境是什么、能得到的好處是什么，用創(chuàng)意概念強(qiáng)調(diào)最主要的受益點(diǎn)，不要直接描述，讓受眾因為興趣而加入。
