文/黃有璨

一、什么是轉(zhuǎn)化型文案

所謂轉(zhuǎn)化型的文案,就是這個(gè)文案的目的是特定的,它被寫出來的唯一意義,就是要引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為,俗稱一次轉(zhuǎn)化。典型例如,標(biāo)題的最大意義,就是要能夠吸引讀者去閱讀正文,而商品詳情頁所展示的文案的最大意義,就是要能夠促成用戶下單購(gòu)買。

而在轉(zhuǎn)化型文案中,又分為短文案和中長(zhǎng)文案兩種。短文案好比一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)Banner;中長(zhǎng)文案則好比一條微博,一個(gè)商品描述,或一篇轉(zhuǎn)化型軟文。

短文案和中長(zhǎng)文案,在常規(guī)性的寫作方法和注意事項(xiàng)上是會(huì)有所不同的,但類似文案的撰寫可能是一個(gè)運(yùn)營(yíng)甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次較高的工作了。下面我會(huì)分別來聊聊。

另外,我們也明確一下,在我的理解中,文案這個(gè)事如果你要從0提升到60分,應(yīng)該還可以,只要有一些方法,加上勤加練習(xí),不會(huì)特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上,則可能很難很難。后者需要長(zhǎng)期的積累沉淀和練習(xí),甚至還需要一點(diǎn)天賦。

所以,我在這里,只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強(qiáng)的文字功底,而更多的是關(guān)于思路和方法。

二、短文案的寫作

短文案的寫作,典型比如標(biāo)題,我們?cè)诖艘仓饕詷?biāo)題為例。要把短文案寫得達(dá)到及格分以上,能帶來比較好的轉(zhuǎn)化率,其實(shí)并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻,只需要懂得一點(diǎn)點(diǎn)寫作原則,再找到合適的寫作切入角度,再用人都能聽懂的大白話表達(dá)出來,就足夠了。

而,最簡(jiǎn)單通俗的可以提升短文案轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)原則,是:

先進(jìn),傍大款。即,有意識(shí)的跟某些明顯是勢(shì)能更高、影響力更強(qiáng)的人或事物形成關(guān)聯(lián),通過他們更高更強(qiáng)的影響力刺激用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。這個(gè)方法,尤其適用于你要推送的這個(gè)東西,其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時(shí)候。

第二,顛覆認(rèn)知。即,有意識(shí)的拋出某些可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知,甚至是有點(diǎn)兒不可思議的觀點(diǎn)或言論,從而引發(fā)用戶好奇,借此撬動(dòng)用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。

比如說,假如面向的文章內(nèi)容都是一致的,試感受下面兩個(gè)例子中,原本的常規(guī)型標(biāo)題和后面的“傍大款”標(biāo)題與“顛覆認(rèn)知”型標(biāo)題對(duì)于刺激用戶形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化方面會(huì)產(chǎn)生的區(qū)別大小——

例1:

標(biāo)題1(常規(guī)型):《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告》

標(biāo)題2(傍大款型):《同樣的健身APP,它相比Keep到底牛逼在哪里?》

標(biāo)題3(顛覆認(rèn)知型):《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬元,這款產(chǎn)品是如何做到的?》

例2:

標(biāo)題1(常規(guī)型):《原創(chuàng)干貨:如何從0開始運(yùn)營(yíng)一個(gè)先進(jìn)的微信公號(hào)》

標(biāo)題2(傍大款型):《這個(gè)微信公號(hào),如何在單點(diǎn)上可以比羅輯思維還牛逼?》

標(biāo)題3(顛覆認(rèn)知型):《5個(gè)月,0預(yù)算0基礎(chǔ),他們就這樣超越了60%的同類微信大號(hào)》

然后,我們?cè)賮砜匆粋€(gè)如何挖掘標(biāo)題寫作方向的例子——

大概幾周前吧,我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會(huì)始末的文章,名為:《Papi醬2200萬拍賣會(huì)的始末思考,羅振宇的做局與造勢(shì)》,假如是我們要給這篇文章來取幾個(gè)轉(zhuǎn)化率可以還不錯(cuò)的標(biāo)題,我們可以怎么做呢?

首先,這是一篇分析&部分觀點(diǎn)輸出型的文章。針對(duì)這樣的內(nèi)容要挖掘其標(biāo)題寫作方向,我們其實(shí)可以發(fā)散性的思考一些特定問題,然后在每一個(gè)問題方向上,我們都可以通過精細(xì)的描述和表達(dá),同時(shí)參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認(rèn)知”兩個(gè)原則,產(chǎn)出一兩個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題,比如:

分析的事情本身夠不夠刺激?——《一場(chǎng)2200萬拍賣會(huì)背后的操盤邏輯深度分析》

分析的事情跟誰有關(guān)?——《羅振宇和Papi醬,是如何操盤完成一場(chǎng)2200萬的拍賣會(huì)的?》

是誰來分析的?——《一個(gè)10年運(yùn)營(yíng)總監(jiān)眼中,Papi醬2200萬拍賣會(huì)的操盤邏輯》

是怎么分析的?——《通過6個(gè)重要事件+15個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),揭示如何成功運(yùn)作一場(chǎng)2200萬的拍賣會(huì)》

相關(guān)分析和事件可能還跟誰有關(guān)?——《最該來學(xué)習(xí)這場(chǎng)2200萬拍賣會(huì)的,可能是新浪微博》

理解了這個(gè)分析,可能帶來什么?——《看懂了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的操盤邏輯,你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點(diǎn)也不貴》

假如以上均不符合,則可考慮人為強(qiáng)力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤案例分析》

嗯,我猜你可能已經(jīng)會(huì)受到點(diǎn)兒?jiǎn)l(fā)了。關(guān)于短文案,我們就先講這么多。

三、中長(zhǎng)型文案的寫作

中長(zhǎng)型文案,往往至少一兩百字，內(nèi)容信息量會(huì)更大，不比普遍20字以內(nèi)解決問題的短文案，突出重點(diǎn),能迅速在一兩個(gè)點(diǎn)上撬動(dòng)用戶興趣就好。

所以，中長(zhǎng)型文案,可能需要講一點(diǎn)點(diǎn)邏輯和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，通過一點(diǎn)一點(diǎn)的信息外露,逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并最終形成轉(zhuǎn)化。