在上一篇《千姿百態(tài)，萬(wàn)法歸宗大營(yíng)銷(xiāo)》中，抽象的描述總結(jié)了當(dāng)前被人提及的各種營(yíng)銷(xiāo)概念直接的邏輯關(guān)系。說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是面向人／客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，不管怎么區(qū)別對(duì)待用戶(hù)。在CRM產(chǎn)品規(guī)劃中，針對(duì)客戶(hù)在生命周期內(nèi)個(gè)階段的特點(diǎn)，通常會(huì)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與之對(duì)應(yīng)。

咱們先來(lái)了解下客戶(hù)的生命周期，查閱資料得到的客戶(hù)生命周期的定義為：客戶(hù)關(guān)系從開(kāi)拓至終止的全過(guò)程稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系的生命期。那么怎么算是客戶(hù)關(guān)系發(fā)生和關(guān)系終止呢？傳統(tǒng)意義上的關(guān)系應(yīng)該是業(yè)務(wù)關(guān)系（如簽約／交易／購(gòu)買(mǎi)等）。

客戶(hù)生命周期通常被劃分為： 考察期（新會(huì)員）、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期。通常是對(duì)單一用戶(hù)與系統(tǒng)關(guān)系的追蹤描述，對(duì)應(yīng)不同周期的會(huì)員屬性，可以對(duì)相應(yīng)屬性的會(huì)員進(jìn)行聚類(lèi)，得到通常客戶(hù)數(shù)據(jù)分析中的客戶(hù)生命周期的聚類(lèi)分組。

按客戶(hù)生命周期的用戶(hù)分組

如圖：一個(gè)電商平臺(tái)網(wǎng)站常用的客戶(hù)生命周期的聚類(lèi)分組，通過(guò)聚類(lèi)分析，對(duì)全量會(huì)員按照一定規(guī)則定義組距進(jìn)行區(qū)隔分組后，按定義的各個(gè)客戶(hù)生命周期屬性（請(qǐng)仔細(xì)看圖片文字表述）進(jìn)行聚合。

  • 考察期（新會(huì)員），關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段?？蛻?hù)會(huì)與平臺(tái)發(fā)生信息流痕，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)看，用戶(hù)下訂單才算是成為會(huì)員。吸引新客戶(hù)／拉新是該階段的工作重點(diǎn)；
  • 發(fā)展期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。企業(yè)需要不斷提供更高水平的客戶(hù)服務(wù)，贏得客戶(hù)滿(mǎn)意，鞏固和加強(qiáng)考察期建立的客戶(hù)信任，培育客戶(hù)忠誠(chéng)。沉淀客戶(hù)，刺激客戶(hù)再次發(fā)生關(guān)系是該階段的工作重點(diǎn)；
  • 成熟期， 關(guān)系發(fā)展的較高階段。該階段的客戶(hù)價(jià)值較高，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度最大，需要給客戶(hù)持續(xù)提供超過(guò)其期望的價(jià)值，維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度?？蛻?hù)忠誠(chéng)度維護(hù)是該階段的工作重心；
  • 衰退期，關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。面對(duì)客戶(hù)的衰退／流失需要充分挖掘客戶(hù)價(jià)值的潛力，盡可能降低客戶(hù)流失給企業(yè)帶來(lái)的不良影響，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。留住客戶(hù)是該階段的工作重點(diǎn)
    PS：個(gè)人認(rèn)為，基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，客戶(hù)的生命周期概念可以更廣泛些，可以定義為：客戶(hù)從先進(jìn)次信息留痕到最后一次信息留痕的全過(guò)程為客戶(hù)的生命周期。只要這個(gè)用戶(hù)來(lái)過(guò)，直到平臺(tái)消亡或用戶(hù)死去，才算是生命周期的終結(jié)。

針對(duì)處于不同生命周期階段的客戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該要差別對(duì)待，根據(jù)不同的階段的任務(wù)重心不同，制定出針對(duì)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要使用不同的應(yīng)對(duì)工具。

下圖為我這邊設(shè)計(jì)個(gè)一個(gè)滿(mǎn)足不同生命周期的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工具組建（PS：人群有交叉，工具也可以交叉使用）

按客戶(hù)生命周期劃分的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)組件

在此次CRM規(guī)劃中，將用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的行為定義為初次發(fā)生關(guān)系的信息。（PS：大家在設(shè)計(jì)CRM時(shí)，客戶(hù)生命周期的界定可以根據(jù)實(shí)際需要來(lái)設(shè)定）

  • 拉新吸粉：需要千方百計(jì)的讓客戶(hù)／用戶(hù)與系統(tǒng)／產(chǎn)品的發(fā)生先進(jìn)次信息留痕。要想讓用戶(hù)在信息轟炸中能夠能夠與系統(tǒng)／產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，需要有利益刺激，拉新吸粉工具需要能夠輸送利益給用戶(hù)。當(dāng)前流行的做法有關(guān)注即會(huì)員、連Wi-Fi即會(huì)員、支付即會(huì)員等用戶(hù)與系統(tǒng)產(chǎn)品接觸即信息留痕的做法來(lái)拉新會(huì)員；
  • 沉淀拓展：投入重金耗費(fèi)資源，千方百計(jì)獲取的客戶(hù)／用戶(hù)，不能讓其輕易流失。對(duì)有過(guò)初次發(fā)生關(guān)系的新客戶(hù)，要促成其再次進(jìn)一步發(fā)生關(guān)系，將其納為沉淀的價(jià)值客戶(hù)。而用戶(hù)都是功利的，需要威逼利誘促成其下一步關(guān)系發(fā)生。此時(shí)，常用的工具有領(lǐng)卡有禮、首單有禮、首次充值等；
  • 忠誠(chéng)培養(yǎng)：用戶(hù)成為真正價(jià)值客戶(hù)后，站在品牌／商戶(hù)的業(yè)務(wù)角度，還是需要對(duì)成交的沉淀價(jià)值用戶(hù)持續(xù)與之發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生交易，貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。通常通過(guò)積分、會(huì)員日權(quán)益、消費(fèi)有禮等工具，讓用戶(hù)／客戶(hù)跟你有利益（積分／權(quán)益）綁定，有所依賴(lài)。根據(jù)《影響力》的占便宜相回饋心里，會(huì)跟用戶(hù)／客戶(hù)產(chǎn)生一個(gè)賴(lài)上你的理由；
  • 挽留維護(hù)：品牌／商戶(hù)與之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代商家的產(chǎn)品／服務(wù)的相比，性?xún)r(jià)比下降，用戶(hù)跟你沒(méi)有足夠的利益捆綁，用戶(hù)可能會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代商家來(lái)彌補(bǔ)TA的需求滿(mǎn)足。此時(shí)需要的是給用戶(hù)一個(gè)足夠驅(qū)動(dòng)TA繼續(xù)與你發(fā)生關(guān)系的的理由。此時(shí)，你需要對(duì)這樣的意向流失用戶(hù)進(jìn)行定向關(guān)懷，對(duì)其進(jìn)行耐心的意見(jiàn)聽(tīng)取，盡量的改進(jìn)你的產(chǎn)品／服務(wù)滿(mǎn)足TA的需求，挽留住用戶(hù)

基于以上對(duì)客戶(hù)生命周期內(nèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的梳理，我們得出以下結(jié)論：

  1. 客戶(hù)生命周期的定義及各階段界定可以根據(jù)實(shí)際需要來(lái)設(shè)定，不應(yīng)該是固守傳統(tǒng)概念的；
  2. 對(duì)考察期（新會(huì)員）會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是拉新吸粉；
  3. 對(duì)發(fā)展期會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是沉淀拓展；
  4. 對(duì)成熟期會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是客戶(hù)忠誠(chéng)培養(yǎng)；
  5. 對(duì)衰退期會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是挽留維護(hù)，給TA足夠可以留下的理由

本著學(xué)習(xí)交流的態(tài)度發(fā)此文，如有疑異或好的建議，歡迎拍磚打賞，歡迎批評(píng)指正！

 

•END•
標(biāo)簽：