成熟有效的AM產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)的幾乎看不到蹤跡，在2011年左右研究營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，看到過(guò)并解析過(guò)國(guó)外兩款比較強(qiáng)大的自動(dòng)化營(yíng)銷產(chǎn)品Marketo（NASDAQ:MKTO）和 Eloqua（被Oracle收購(gòu)），在此，我們以marketo為例來(lái)解析。
什么樣的營(yíng)銷才能算是自動(dòng)化的營(yíng)銷？不啰嗦，看圖說(shuō)栗子。
線索流轉(zhuǎn)流程
如圖示：用戶通過(guò)搜索引擎搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，找到目標(biāo)著陸頁(yè)（前提是目標(biāo)著陸頁(yè)被搜索引擎收錄了），填寫信息表單，信息被營(yíng)銷系統(tǒng)記錄留存。系統(tǒng)根據(jù)用戶的留存信息進(jìn)行觸發(fā)事先設(shè)置的條件Trigger，用戶行為觸發(fā)trigger，系統(tǒng)對(duì)用戶通過(guò)用戶留存的觸點(diǎn)信息進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，根據(jù)用戶的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化行為，再次，甚至再多次逐步進(jìn)行觸發(fā)營(yíng)銷推送。
同時(shí)，用戶留存的信息（填寫的信息和營(yíng)銷行為都會(huì)被記錄）將會(huì)按照事先設(shè)定的規(guī)則被打分稱量（根據(jù)不同字段的價(jià)值設(shè)定不同的記分規(guī)則）記錄，作為leads的價(jià)值稱量。（Marketo中有一個(gè)強(qiáng)大的CMS功能模塊，能夠?qū)υO(shè)計(jì)的表單頁(yè)面每個(gè)字段每個(gè)區(qū)塊進(jìn)行打分觸發(fā)標(biāo)定設(shè)置）
e.g.營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者通過(guò)Marketo的AM工具進(jìn)行一場(chǎng)大型會(huì)議的參與者邀請(qǐng)營(yíng)銷。
一個(gè)用戶通過(guò)Google搜索了活動(dòng)的關(guān)鍵詞Marketing solution，找到Marketing Automation鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入營(yíng)銷著陸頁(yè)面，用戶填寫了自己的完整信息提交給了營(yíng)銷系統(tǒng)。后續(xù)通過(guò)一系列的自動(dòng)化觸發(fā)郵件，招募到目標(biāo)會(huì)議的參與者
在此，事先營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)表單進(jìn)行了系列規(guī)則設(shè)置：if用戶填寫了完整信息（Email是關(guān)鍵的觸點(diǎn)信息），then 系統(tǒng)收到用戶的信息5min后（假定） ，系統(tǒng)給用戶推送一封Email（確認(rèn)及活動(dòng)通知），用戶可能有如下幾種反饋：
- if 用戶超過(guò)5天（假定）一直沒(méi)有打開(kāi)查閱郵件（此時(shí)用戶是無(wú)態(tài)度），then 在下一波郵件推送中，再次對(duì)其進(jìn)行推送，繼續(xù)追蹤（設(shè)置一個(gè)限度，假定超過(guò)10次郵件不被打開(kāi)，可以視為email地址無(wú)效，拉黑，郵件推送也是需要成本的）
- if 用戶打開(kāi)郵件直接點(diǎn)擊退訂了，表明用戶堅(jiān)決的抵制和拒絕，用戶直接將你拉黑了，then 系統(tǒng)無(wú)法通過(guò)原有的郵件通道對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容推送，可以考慮一段時(shí)間后（半年／一年）換用其它通道對(duì)其進(jìn)行再次營(yíng)銷
- if 用戶打開(kāi)郵件然后扔進(jìn)垃圾桶，表明用戶暫時(shí)的抵制和拒絕，then 在短期內(nèi)不要再向其推送打攪了，可以設(shè)置一段時(shí)間后（半年／一年）的營(yíng)銷中才能對(duì)其推送郵件
- if 用戶打開(kāi)查看了但是沒(méi)有后續(xù)點(diǎn)擊進(jìn)入營(yíng)銷鏈接（沒(méi)有激起用戶的參加活動(dòng)的一員），Then 系統(tǒng)在系統(tǒng)收到用戶的信息5天后（假定），系統(tǒng)再給用戶推送一封Email（確認(rèn)及活動(dòng)通知，可以是不同的表現(xiàn)形式，在郵件營(yíng)銷中也會(huì)涉及內(nèi)容矩陣的變換著發(fā)送），然后繼續(xù)追蹤?quán)]件效果，系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷策略
- if 用戶打開(kāi)并點(diǎn)擊了郵件中的營(yíng)銷鏈接，并且填寫了營(yíng)銷鏈接中的信息，then 系統(tǒng)在系統(tǒng)收到用戶的信息5min后（假定），系統(tǒng)給用戶推送一封Email（邀請(qǐng)參加活動(dòng)），然后繼續(xù)后續(xù)的郵件營(yíng)銷策略，直到用戶確認(rèn)來(lái)參加活動(dòng)
PS：郵件營(yíng)銷中的用戶行為涉及到郵件的送達(dá)-點(diǎn)擊打開(kāi)-退訂-拉黑-填寫表單……每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都有不同的路徑流轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)非上面說(shuō)的5點(diǎn)，我只是簡(jiǎn)單舉例示意的，大家可以自行開(kāi)腦洞腦補(bǔ)下。
如下圖，是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的用戶流轉(zhuǎn)路徑：
線索及目標(biāo)客戶獲取流轉(zhuǎn)路徑
AM通常還要具備自動(dòng)尋找關(guān)聯(lián)用戶的功能，通過(guò)開(kāi)放的外部平臺(tái)資源，找到與目標(biāo)用戶屬性相同／相似的用戶，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到最智能高效的leads收集效果。
其工作原理大致為，每個(gè)用戶在系統(tǒng)上都留痕不同的完整程度的字段（如果多平臺(tái)開(kāi)放，不同的平臺(tái)上數(shù)據(jù)可以互通），通過(guò)用戶共同字段屬性，找到其他關(guān)聯(lián)用戶。如，收集到一個(gè)用戶在linkedin的信息，如果linkedin是相對(duì)開(kāi)放的，可以找到改用戶在linkedin上向關(guān)聯(lián)的用戶，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷。
共性用戶關(guān)聯(lián)原理
設(shè)想下，在一個(gè)相對(duì)open的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都是能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)互通，如果系統(tǒng)中記錄了某個(gè)用戶在微博上的工作信息（公司），現(xiàn)需要對(duì)該用戶的同事（共同的工作信息）進(jìn)行營(yíng)銷推送，可以通過(guò)工作信息關(guān)鍵值找到與該用戶同事進(jìn)行營(yíng)銷推送。PS：通常用的是用戶的共同描述性的屬性標(biāo)簽找到用戶關(guān)聯(lián)共性信息，如人口統(tǒng)計(jì)屬性、興趣愛(ài)好、個(gè)性描述屬性等。具體的怎么使用，把握一定，人以群分，至于怎么分，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行組合。以上講解的AM示例是以Email地址作為觸點(diǎn)的EDM營(yíng)銷，在SNS還不是那么泛濫的時(shí)候，能夠與用戶進(jìn)行接觸的觸點(diǎn)信息主要是手機(jī)號(hào)和Email地址，而且在國(guó)外的工作交流溝通體系中Email是最重要的，所以重點(diǎn)考慮的是Email地址了。大家可以以此類推，基于以上的郵件營(yíng)銷這一套，我們可以拓展至當(dāng)下其它的用戶接觸觸點(diǎn)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷，如：手機(jī)號(hào)（短信／彩信／電話營(yíng)銷）、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷……理論上講，一切的用戶溝通渠道都可以做為AM，可以多觸點(diǎn)交叉使用，建立更加靈活智能的AM體系
簡(jiǎn)單總結(jié)下，自動(dòng)營(yíng)銷的自動(dòng)化突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
- 營(yíng)銷事件由Trigger自動(dòng)觸發(fā)，Trigger的設(shè)置是核心；
- 能夠根據(jù)事先設(shè)置的規(guī)則自動(dòng)記錄并歸檔leads；
- 能夠自動(dòng)記錄統(tǒng)計(jì)用戶行為，并根據(jù)規(guī)則進(jìn)行稱量打分；
- 能夠自動(dòng)能夠按照設(shè)定規(guī)則自動(dòng)尋找目標(biāo)leads；
- 營(yíng)銷是信息傳遞流轉(zhuǎn)，一切的用戶觸點(diǎn)都可以用了做AM，可以多觸點(diǎn)進(jìn)行交叉使用
本著學(xué)習(xí)交流的態(tài)度發(fā)此文，如有疑異或好的建議，歡迎拍磚打賞，歡迎批評(píng)指正！
更多推薦
更多推薦
