把合適的文案投放到適合的渠道。
同樣是廣告投放渠道，為什么投朋友圈和投百度，文案內(nèi)容總是天差地別，百度的關(guān)鍵詞廣告總顯得那么惡俗，微信的朋友圈廣告卻逼格無(wú)限？
同樣都是電商平臺(tái)，為什么淘寶的直通車(chē)文案簡(jiǎn)潔明了，而小紅書(shū)里的產(chǎn)品文案卻總事無(wú)巨細(xì)？
究竟是什么導(dǎo)致了這些差異？
我的答案是：歸結(jié)于文案的目的。
實(shí)際上，根據(jù)要達(dá)成的目的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展示類(lèi)廣告、興趣類(lèi)廣告。
（一）
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶(hù)搜索信息，搜索引擎反饋搜索結(jié)果，同時(shí)展示廣告。這一商業(yè)模式曾獨(dú)霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。
這類(lèi)廣告我們稱(chēng)之為“展示類(lèi)廣告”。除此之外還有淘寶的直通車(chē)、競(jìng)價(jià)排名等。
之所以稱(chēng)之為“展示類(lèi)廣告”，是因?yàn)檫@類(lèi)文案的形態(tài)基本以展示產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)為主，它的大前提是：用戶(hù)需要我們的產(chǎn)品。
?。繛槭裁窗。孔鰻I(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)該是先假設(shè)用戶(hù)并不在意自己的產(chǎn)品，然后再通過(guò)努力讓用戶(hù)嘗試并購(gòu)買(mǎi)嗎，這里怎么反過(guò)來(lái)了？
我們都知道，標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)決策模型是這樣的：需求識(shí)別——搜索信息——方案評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)。
但在搜索行為之前，“需求識(shí)別”這個(gè)環(huán)節(jié)一定已經(jīng)結(jié)束了——只有存在某種需求，人才會(huì)主動(dòng)去搜索。
因此這時(shí)候，最有效的方式就是將賣(mài)點(diǎn)直接告知用戶(hù)，而不是再做一遍無(wú)用功，重新喚起需求。
這也是為什么幾乎所有的百度關(guān)鍵詞廣告，都帶有“自賣(mài)自夸”的屬性。
然而，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)，每個(gè)獨(dú)立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道。
而這帶來(lái)的就是，衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放，形式變得多種多樣。軟文、Banner、開(kāi)屏、貼片、原生等等，不一而足。
這類(lèi)廣告，可被統(tǒng)稱(chēng)為“興趣類(lèi)廣告”。它跟“展示類(lèi)廣告”最大的不同，是用戶(hù)在打開(kāi)某個(gè)APP之前，并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。
比如在刷知乎之前，你并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的任務(wù)，但刷著刷著突然看見(jiàn)了這條日語(yǔ)教育廣告，就有可能就會(huì)產(chǎn)生學(xué)日語(yǔ)的興趣。
“原來(lái)玩手機(jī)的功夫，就能把日語(yǔ)學(xué)了，點(diǎn)開(kāi)看看”
這就是興趣類(lèi)廣告與展示類(lèi)廣告的巨大差別：興趣類(lèi)廣告的目的不再是告知賣(mài)點(diǎn)，而是激發(fā)興趣，吸引點(diǎn)擊。
那么，為了達(dá)成這個(gè)目的，文案就需要從決策模型的起點(diǎn)（需求識(shí)別）出發(fā)，全力激發(fā)興趣，以喚起購(gòu)買(mǎi)需求。
這也解釋了為什么這幾年的百度會(huì)如此焦慮——在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻鮮有拿的出手的APP，嚴(yán)重缺乏移動(dòng)端流量。
（二）
理解了上文的邏輯，就不難理解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的本質(zhì)區(qū)別。
先問(wèn)你：什么時(shí)候你會(huì)打開(kāi)天貓的APP？
很多情況下，是有明確購(gòu)買(mǎi)目的的時(shí)候。
比如我想買(mǎi)個(gè)剃須刀，我會(huì)打開(kāi)天貓，在搜索欄鍵入剃須刀（信息搜尋），然后開(kāi)始比較N多款剃須刀（方案評(píng)估）之間的優(yōu)劣，最后選擇一個(gè)合適的下單（購(gòu)買(mǎi)）。
與此同時(shí)，決策模型直接跨過(guò)了“需求識(shí)別”環(huán)節(jié)，變?yōu)椋骸?strong>信息搜尋——方案評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)”。
在天貓上，因?yàn)橛脩?hù)的決策流程是從“信息搜尋”開(kāi)始的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。
這就回到了我們上面講到的“展示類(lèi)廣告”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)天貓直通車(chē)跟百度競(jìng)價(jià)排名的模式是非常類(lèi)似的。淘寶商家也不必重新喚起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客戶(hù)），只需在“信息搜尋”、“方案評(píng)估”這兩個(gè)環(huán)節(jié)下功夫即可。
比如，商家會(huì)購(gòu)買(mǎi)淘寶直通車(chē)服務(wù)、關(guān)鍵詞廣告，以提高排名，讓自己更容易被找到。除此之外，他們還會(huì)在詳情頁(yè)做對(duì)比競(jìng)品的描述，以期代替用戶(hù)做方案評(píng)估，從而成為用戶(hù)的先進(jìn)。
再來(lái)看內(nèi)容電商（比如什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)等）。對(duì)比后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容電商里，用戶(hù)的決策模型是以“需求識(shí)別”為起點(diǎn)的——打開(kāi)“什么值得買(mǎi)”之前，你壓根就不知道自己需要什么。
所以，內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案，它的目的就不再僅僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了，更重要的是創(chuàng)造用戶(hù)的興趣。
（ps：這里強(qiáng)調(diào)一下，淘寶已經(jīng)不僅僅是搜索型電商了，隨著直播賣(mài)貨、消費(fèi)內(nèi)容貼的興起，很多人已經(jīng)習(xí)慣“逛”，而不僅僅是“搜”。如今的淘寶不僅僅展示信息，還在創(chuàng)造興趣）
（三）
那么，說(shuō)了這么多，作為創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人，我們能從中獲得哪些啟發(fā)呢？綜上，我給出兩個(gè)建議：
（1）切忌將告知優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造興趣對(duì)立起來(lái)
在內(nèi)容電商中，一雙NIKE跑步鞋的文案中，介紹鞋子本身的優(yōu)勢(shì)（比如緩震、輕便、智能），其實(shí)就是在創(chuàng)造興趣了。
同樣，一款筆記本的文案中，介紹筆記本的低能耗、高性能，雖然還是在告知賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)創(chuàng)造興趣了。
因此，我想說(shuō)的是，告知優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造興趣，這兩者都是目的，而不是手段，你通過(guò)告知優(yōu)勢(shì)達(dá)到了創(chuàng)造興趣的目的，是完全沒(méi)問(wèn)題的。反之亦然。
（2）切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯(cuò)配
展示類(lèi)廣告的目的是告知優(yōu)勢(shì)，興趣類(lèi)廣告的使命是創(chuàng)造興趣。在合適的渠道投放適合的內(nèi)容，比如在百度上，應(yīng)該以告知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主；如果在知乎上，則應(yīng)盡量多地創(chuàng)造用戶(hù)興趣。
類(lèi)似地，電梯、微博、朋友圈、小紅書(shū)，這些渠道的文案內(nèi)容該怎么做，我想你已經(jīng)清楚了。
結(jié)語(yǔ)
最后，我還是忍不住，重新搬出這個(gè)神一般的用戶(hù)決策流程模型：
- “興趣類(lèi)廣告”，注重創(chuàng)造用戶(hù)興趣、喚起需求，這是在提升模型中“需求識(shí)別”環(huán)節(jié)的效率。
- “展示類(lèi)廣告”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)的漏出，更加注重“我比別人強(qiáng)在哪兒”，這其實(shí)是在幫用戶(hù)提升“方案評(píng)估”環(huán)節(jié)的效率。
把合適的文案投放到適合的渠道；與此同時(shí)，不要忘了，廣告形式雖紛繁復(fù)雜，但從用戶(hù)角度來(lái)看，廣告的目的永遠(yuǎn)只有一個(gè)：提升決策流程的效率，讓購(gòu)買(mǎi)通路更加通暢。
作者：小歐
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