如何從現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)果中找到可能存在的問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化推廣轉(zhuǎn)化？這篇文章從SEM營(yíng)銷出發(fā)，希望能給你帶來(lái)參考。
廣告大師約翰·沃納梅克說(shuō)過(guò)，“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”這個(gè)至理名言堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推廣、裂變等手段為主的獲客，作為AARRR漏斗模型的先進(jìn)級(jí)，一直是很多人頭疼的問(wèn)題。
一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告效果很難保證，獲客成本越來(lái)越高，這也是分銷裂變等增長(zhǎng)方式逐漸成為行業(yè)獲客新手段的原因之一。
另一方面，推廣技術(shù)和方式隨時(shí)都在迭代更新，而接觸這些工作的投放、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)同學(xué)， 卻很難找到一個(gè)靠譜的方法論來(lái)指導(dǎo)自己如何準(zhǔn)確操盤。
很多人從事這些崗位的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)自身如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析的反饋，來(lái)優(yōu)化工作內(nèi)容和流程的需求就越大。
這篇文章，筆記君嘗試以SEM廣告的投放舉例，通過(guò)模型化思路，通過(guò)渠道廣告對(duì)轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率兩個(gè)維度指標(biāo)進(jìn)行分析，跟大家分享如何從現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)果中找到可能存在的問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化推廣轉(zhuǎn)化的方法。
此方法同樣可以復(fù)用到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析反饋中。
對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，靠譜的SEM營(yíng)銷有核心三要素：產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)熟悉度、市場(chǎng)變化。
- 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的目標(biāo)用戶在哪里？會(huì)搜索什么關(guān)鍵詞？有什么行為特點(diǎn)等等，這些要全力挖掘，準(zhǔn)確把握。
- 業(yè)務(wù)熟悉度：自己產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、賣點(diǎn)、與同行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比等等要做到心中有數(shù)，乃至滾瓜爛熟。
- 同市場(chǎng)變化：看同行（標(biāo)桿）的營(yíng)銷推廣方向，市場(chǎng)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作等，隨時(shí)保持敏感性并即時(shí)更進(jìn)自己的運(yùn)營(yíng)策略。
如上圖，我們以渠道運(yùn)營(yíng)中，常見(jiàn)的2個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)——點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率為緯度，以點(diǎn)擊率為橫坐標(biāo)，轉(zhuǎn)化率為縱坐標(biāo)，搭建一個(gè)渠道轉(zhuǎn)化模型。
由此，我們得到4個(gè)象限，每個(gè)象限對(duì)應(yīng)不同的渠道效果，即：
- 先進(jìn)象限：精準(zhǔn)的人群（點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率高）
- 第二象限：糟糕的廣告（點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率高）
- 第三象限：不精準(zhǔn)人群（點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率低）
- 第四象限：流失的人群（點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率低）
每一個(gè)象限代表的結(jié)果都不同，對(duì)應(yīng)的造成這個(gè)結(jié)果的原因也不同，最終需要迭代調(diào)整的動(dòng)作也不同。
通過(guò)模型化拆分現(xiàn)有業(yè)務(wù)情況，能夠幫助我們更清晰地看到當(dāng)前存在的顯性問(wèn)題，然后去分析背后的隱性問(wèn)題，最終尋求杠桿解，事半功倍。
接下來(lái)，我們逐個(gè)分析每個(gè)象限背后的原因。
先進(jìn)象限：精準(zhǔn)的人群（點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率高）
這一類型的廣告，點(diǎn)擊率很高，且轉(zhuǎn)化率也高?？梢院?jiǎn)單的理解為，很多人點(diǎn)擊廣告，同時(shí)產(chǎn)生了咨詢或者購(gòu)買。說(shuō)明用戶比較愿意點(diǎn)擊這條廣告，加上轉(zhuǎn)化成功的人也多，進(jìn)一步說(shuō)明此類型的廣告將“對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人”，此條渠道很有價(jià)值繼續(xù)深挖。
因此，其優(yōu)化方向，應(yīng)該著重思考如何擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)的流量，通過(guò)擴(kuò)大對(duì)精準(zhǔn)人群的曝光和點(diǎn)擊，提升廣告點(diǎn)擊率。
- 優(yōu)化廣告創(chuàng)意，保留高點(diǎn)擊率的廣告創(chuàng)意，優(yōu)化低點(diǎn)擊率的廣告創(chuàng)意；
- 拓展流量，即增加同類關(guān)鍵詞，找出同類詞的共性進(jìn)行拓展，如包含某些核心關(guān)鍵詞詞根的詞，另外就是分析搜索詞報(bào)告，添加價(jià)值高的搜索詞為關(guān)鍵詞。
第二象限：糟糕的廣告（點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率高）
這一類型的廣告，點(diǎn)擊率很低，但轉(zhuǎn)化率很高?？梢院?jiǎn)單理解為只有少部分用戶點(diǎn)擊了廣告，但是點(diǎn)擊了廣告的人中，卻有很多人產(chǎn)生了咨詢。這說(shuō)明廣告落地頁(yè)和產(chǎn)品價(jià)值信息的傳遞的準(zhǔn)確，網(wǎng)站層級(jí)也不會(huì)有多大問(wèn)題，主要問(wèn)題應(yīng)該是出現(xiàn)在廣告投放層級(jí)，例如排名不好或創(chuàng)意不夠吸引人。
因此，其優(yōu)化方向，應(yīng)該著重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意，以及排名曝光，來(lái)提高點(diǎn)擊率。
- 優(yōu)化排名，提高出價(jià)；
- 優(yōu)化創(chuàng)意，保持一定的吸引力。
第三象限：不精準(zhǔn)人群（點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率低）
這一類型的廣告，點(diǎn)擊率很低，轉(zhuǎn)化率也很低?？梢院?jiǎn)單理解為很少人點(diǎn)廣告，就算點(diǎn)了廣告，也很少人咨詢，沒(méi)有轉(zhuǎn)化。說(shuō)明廣告沒(méi)有很好的展現(xiàn)到目標(biāo)人群面前，或者廣告創(chuàng)意吸引力不夠。另外在網(wǎng)站層級(jí)也可能出現(xiàn)問(wèn)題。
因此，其優(yōu)化方向，既要重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意，以及排名曝光，來(lái)提高點(diǎn)擊率。還要關(guān)注流量的匹配情況，優(yōu)化精準(zhǔn)度。
- 提詞方向，查看競(jìng)價(jià)搜索詞與業(yè)務(wù)的匹配度；
- 創(chuàng)意問(wèn)題，創(chuàng)意是否寫得太平淡了，及時(shí)優(yōu)化創(chuàng)意；
- 廣告的匹配方式，是否過(guò)于寬泛，匹配到了不相關(guān)流量；
- 著陸頁(yè)建設(shè)，著陸頁(yè)與廣告的相關(guān)性提高，著陸頁(yè)建設(shè)突出賣點(diǎn)痛點(diǎn)；
- 也有可能排名問(wèn)題，廣告若排在靠后的一個(gè)不顯眼的角落，甚至第二第三頁(yè)了，展現(xiàn)和點(diǎn)擊都會(huì)很少。
在流量低的前提下，我們重點(diǎn)應(yīng)先從以上5個(gè)方向優(yōu)化。
第四象限：流失的人群（點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率低）
這一類型的廣告，點(diǎn)擊率很高，轉(zhuǎn)化率很低?？梢院?jiǎn)單理解為點(diǎn)擊廣告的人很多，但都不產(chǎn)生咨詢。說(shuō)明可能是廣告創(chuàng)意夸大誘導(dǎo)網(wǎng)民點(diǎn)擊；另外，轉(zhuǎn)化率不高也有可能是網(wǎng)站和產(chǎn)品（服務(wù)）本身導(dǎo)致的，例如網(wǎng)站打開速度慢，著陸頁(yè)建設(shè)差，自身產(chǎn)品毫無(wú)優(yōu)勢(shì)等原因。
因此，其優(yōu)化方向，應(yīng)該著重思考如何優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)值輸出、核心賣點(diǎn)、以及用戶進(jìn)入落地頁(yè)之后的路徑和體驗(yàn)優(yōu)化。
渠道層面：
- 創(chuàng)意描述如果過(guò)于夸大其實(shí)要注意撰寫先要把握準(zhǔn)確再考慮吸引；
- 選詞方向如果有背離業(yè)務(wù)方向太多，例如提交了人群詞，要注意克制；
- 匹配方式，通過(guò)搜索詞報(bào)告分析匹配方式是否過(guò)于寬泛，可以通過(guò)否定詞和調(diào)整匹配方式優(yōu)化。
網(wǎng)站層面：
- 著陸頁(yè)設(shè)計(jì)要有主題和結(jié)構(gòu)層次，UI保證吸引力，有突出賣點(diǎn)，循序漸進(jìn)的引導(dǎo)；
- 網(wǎng)站打開速度檢查網(wǎng)絡(luò)打開速度，有時(shí)候網(wǎng)站空間服務(wù)器問(wèn)題，導(dǎo)致不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著陸頁(yè)的打開速度差距巨大，會(huì)影響訪客瀏覽；
- 轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化，有些行業(yè)直接強(qiáng)制發(fā)起溝通和延遲五秒鐘發(fā)起溝通這種轉(zhuǎn)化的差距是很大的。不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)沒(méi)有絕對(duì)的參考，建議多交叉嘗試各種策略；
- 著陸頁(yè)熱力圖，結(jié)合百度統(tǒng)計(jì)實(shí)時(shí)訪客，IP、識(shí)別碼、跳出率、訪問(wèn)深度、訪客停留時(shí)間來(lái)綜合判斷點(diǎn)擊是否為惡意點(diǎn)擊。發(fā)現(xiàn)惡意點(diǎn)擊可借助商盾策略屏蔽。
產(chǎn)品的各要素是否占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作、營(yíng)銷活動(dòng)、促銷方式等是否在同行中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這個(gè)很能影響轉(zhuǎn)化，隨時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼。
作者：螞蟻先生，微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)筆記，K12在線教育產(chǎn)品經(jīng)理
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