“在主流頻道中，中央級頻道是先進(jìn)份額上漲的頻道組，收視份額也是5年來的收視高點。其中，中央四套提升幅度最為明顯，其他如電影（CCTV6）、新聞（CCTV13）、少兒（CCTV14）、紀(jì)錄（CCTV9）等專業(yè)性頻道的份額也有明顯提升?！?/p>
據(jù)CSM媒介研究基于2017上半年全國頻道收視表現(xiàn)所作的研究，作為唯一份額上漲的頻道組，中央電視臺（下稱“央視”）在主流頻道中保持了相當(dāng)?shù)挠绊懥?、傳播力與引導(dǎo)力。
據(jù)同一調(diào)查顯示，2017上半年，城市電視觀眾人均每天電視收看時長為144分鐘，同比下滑12分鐘，相比歷史數(shù)據(jù)，年均降幅達(dá)到了6分鐘，下降幅度較為明顯。
有兩個因素的影響尤為重要：
先進(jìn)，隨著媒體融合進(jìn)入改革深水區(qū)，受眾獲得信息的途徑更加多元，對電視這一大眾媒介的受眾分流進(jìn)一步加劇，各電視臺收視形勢不容樂觀。
第二，相比于去年年初真人秀節(jié)目的集中爆發(fā)，今年上半年綜藝節(jié)目市場略顯平淡，對觀眾的收視拉動效應(yīng)減弱。
在收視競爭進(jìn)一步加劇的格局下，加速媒體融合、堅守節(jié)目創(chuàng)新使央視在激烈的媒體競爭中始終立于優(yōu)勢地位；而擴(kuò)展外宣布局、打造國家品牌則使央視能夠以中央級媒體的身份和責(zé)任始終立于電視業(yè)潮頭。
媒體融合助力重大主題新聞宣傳報道
在媒體融合日益廣泛的今天，央視抓住時機，利用融媒體報道手段，充分發(fā)揮主流媒體的導(dǎo)向作用，助力重大主題宣傳報道，有效提升了主流媒體公信力。
如在2017年的“兩會”報道中，央視電視媒體與新媒體、國內(nèi)國際傳播共同發(fā)力，大小屏共享資源，形成立體傳播態(tài)勢。電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺分發(fā)。電視端，央視綜合頻道、央視新聞頻道等播發(fā)“兩會”專題，組織多場直播。
互聯(lián)網(wǎng)端，央視新聞移動網(wǎng)每日發(fā)稿1000多條，發(fā)起移動直播100多場；央視新聞頻道與“央視新聞”客戶端合作打造《部長之聲》，讓普通網(wǎng)友與部長實現(xiàn)“時空對話；《習(xí)近平“兩會”說》等重點策劃的微視頻，以精選總書記同期聲的方式，獲得了極高的傳播量。
在十九大宣傳報道中，央視也創(chuàng)新發(fā)揮了融合傳播能力，效果突出、影響廣泛。電視端推出十九大宣傳重點項目38個，相關(guān)報道總量達(dá)3494條，累計觸達(dá)人次達(dá)185.81億；新媒體端發(fā)布視頻報道13940條、圖文報道3673篇，發(fā)起移動直播142場，總體觸達(dá)人次62.47億。
央視多場重要直播廣受關(guān)注，如2.85億用戶收看了十九大開幕會直播，1.86億用戶收看了十九屆中央政治局常委同中外記者見面會直播。
平臺屬性的特殊性，不僅決定了央視對“新聞立臺”這一原則的堅守，也使其責(zé)無旁貸地肩負(fù)起國家主流媒體的職責(zé)，在傳播政策、報道時事、關(guān)注民生等方面發(fā)揮著其他平臺難以比肩的強大作用。
其常青樹般的諸多經(jīng)典新聞欄目，如新聞龍頭《新聞聯(lián)播》，以及《新聞直播間》《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》《深度國際》《中國新聞》等多個欄目，讓觀眾足不出戶便可知曉天下大事。
《中國輿論場》將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體深度結(jié)合，帶動全民參與討論，用觀點的碰撞和交流激發(fā)社會思考，以使民眾明辨是非、凝聚共識。自2016年3月開播以來，該節(jié)目始終是國內(nèi)最具影響力的“融媒體新聞評論節(jié)目”。
2017年，《中國輿論場》持續(xù)創(chuàng)新，如利用新媒體搭建“在線觀眾席”，吸引網(wǎng)友成為節(jié)目的參與者、評論者，向嘉賓提出疑問或分享觀點；并提升節(jié)目趣味性，全球網(wǎng)友都可以通過微信“搖一搖”進(jìn)入節(jié)目，發(fā)布精彩留言，還有機會被選為VIP帶上虛擬皇冠。
而基于央視龐大的新聞資源，2017年2月，央視新聞移動網(wǎng)正式發(fā)布上線，包括一個覆蓋目前國際各主流移動端應(yīng)用市場的新聞資訊客戶端，以及一個基于移動端的新聞網(wǎng)站，能夠使用戶直擊正在發(fā)生的新聞現(xiàn)場，并能通過移動端看到更多更快的新聞資訊。
基于央視全新開發(fā)的新聞云生產(chǎn)平臺，央視新聞移動網(wǎng)實現(xiàn)了電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺分發(fā)。
科技、文化類節(jié)目成標(biāo)桿，紀(jì)錄大片形成品牌矩陣
近年來，央視在全臺層面全面實施以“課題式設(shè)計、項目式管理、工程式推進(jìn)、臺賬式督查、績效式考核”為主要機制的“五式工作法”。
在國家新聞出版廣電總局政策的指導(dǎo)、推動下，《中國詩詞大會》《朗讀者》《加油！向未來》《機智過人》等一大批科技、文化類綜藝節(jié)目進(jìn)入上升期。
總局在《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》中也提出要求：“地方上星綜合頻道的節(jié)目要堅持高標(biāo)準(zhǔn)，要以中央電視臺的節(jié)目為標(biāo)桿，堅守底線，把好導(dǎo)向，努力攀登正能量高峰?！?/p>
《中國詩詞大會》第二季連續(xù)10天在央視綜合頻道、央視科教頻道黃金時段播出后，引起全民追看熱潮，成為“春晚”之后央視又一現(xiàn)象級文化品牌。節(jié)目兼顧知識趣味，展現(xiàn)詩詞之美，傳承了中華文化基因，增強了國人的文化自信和文化自覺。
《朗讀者》在央視綜合頻道、央視綜藝頻道播出后，更是引起社會各界廣泛好評。它通過“訪談+朗讀”的形式展示生命的精神，用文化品質(zhì)喚起人們的文化記憶，通過朗讀展現(xiàn)有血有肉的真實人物情感，引發(fā)受眾的情感共鳴。
多家主流媒體稱贊節(jié)目用“朗讀”的形式傳承中國文化；專家也一致認(rèn)為《朗讀者》別具一格，“慢下來”用朗讀做電視，是稀缺而有價值的電視文化產(chǎn)品。
在第二十三屆上海電視節(jié)白玉蘭獎頒獎典禮，先進(jìn)次作為制作人登臺的董卿代表《朗讀者》團(tuán)隊領(lǐng)到了“白玉蘭獎”較佳季播電視節(jié)目獎。
幾檔文化節(jié)目火爆熒屏，也展示出央視創(chuàng)新制作新思路、創(chuàng)新傳播新思路的兩大趨勢。
在制作上，央視創(chuàng)新節(jié)目注重在加強塑造鮮活人物、加強故事表達(dá)方面下功夫，提高了講故事的能力。
如《中國詩詞大會》第二季創(chuàng)作中更加重視詩詞背后的文化故事和節(jié)目嘉賓與詩詞的不解情緣，塑造出“詩詞少女武亦姝”等廣為傳播的熒屏形象；《朗讀者》則用朗讀嘉賓的經(jīng)歷和故事串聯(lián)起人和書籍，人物、故事和書籍的有機勾連共同強化了節(jié)目內(nèi)容的影響力和傳播力。
在傳播上，兩檔節(jié)目強化多屏互動，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)不俗。
《中國詩詞大會》第二季全程運用移動端推動節(jié)目多屏傳播，實現(xiàn)了節(jié)目播出時觀眾和場上選手同步答題；央視網(wǎng)先進(jìn)時間進(jìn)行視頻精選并分發(fā)到多終端，進(jìn)行碎片化傳播推廣；同時，節(jié)目的衍生產(chǎn)品《中國詩詞大會》微信H5小游戲覆蓋了全國34個省市區(qū)以及特別行政區(qū)和海外用戶。
《朗讀者》相關(guān)內(nèi)容的短視頻播放量達(dá)上億次；“央視綜藝”微信公眾號相關(guān)文章閱讀量超過10萬；網(wǎng)絡(luò)上對節(jié)目的點評討論形成“刷屏”之勢，微博話題總閱讀量居新浪微博綜藝榜單首位；《朗讀者》相關(guān)圖片成為國際在線、騰訊等網(wǎng)站的首頁焦點圖；喜馬拉雅FM在重要位置推薦《朗讀者》音頻，收聽量激增。
央視在紀(jì)錄片創(chuàng)作領(lǐng)域有著傳統(tǒng)優(yōu)勢，2017年以來，作為紀(jì)錄片的重要創(chuàng)作和傳播陣地，央視紀(jì)錄頻道更是增強了創(chuàng)作紀(jì)錄大片的力度。
為突出迎接、宣傳、貫徹黨的十九大這條主線，央視紀(jì)錄頻道提前謀劃、抓緊推進(jìn)紀(jì)錄片《超級工程》第三季、《我們這五年》等重點項目。
圍繞弘揚中華先進(jìn)傳統(tǒng)文化、新發(fā)展理念等重大主題主線和建軍90周年等重要節(jié)點，央視紀(jì)錄頻道打造了《中國話》《國寶生輝》《創(chuàng)新中國》《永遠(yuǎn)的軍魂》等重點紀(jì)錄片。
在今年10月底舉行的“2018紀(jì)錄頻道節(jié)目資源推介會”上，央視紀(jì)錄頻道一口氣推出近30部原創(chuàng)紀(jì)錄片。
頻道正在致力于開發(fā)具有“CCTV9 DNA”的文化IP全鏈條，將更多單一精品轉(zhuǎn)化為極具外延價值的綜合性文化品牌，用更好的中國故事、更寬闊的國際視野和人類胸懷打造央視紀(jì)錄大片的品牌矩陣。
發(fā)布會推介了央視紀(jì)錄頻道與新西蘭自然歷史公司等機構(gòu)合作的《大太平洋》、與英國廣播公司等機構(gòu)合作的《王朝》、與法國拉尼亞公司等機構(gòu)合作的《人類溯源》等三部國際聯(lián)合攝制節(jié)目，重點推介了由央視和國家文物局共同制作的百集紀(jì)錄短片《如果國寶會說話》先進(jìn)季。
此外，《舌尖上的中國》第三季正式啟動，將于2018年春節(jié)期間播出。
開啟國際傳播新時代
成立于2016年12月31日的中國國際電視臺（英文簡稱CGTN，別稱中國環(huán)球電視網(wǎng)）是央視針對外宣開放的國際傳播機構(gòu)。
2017年，CGTN聚焦融媒體建設(shè)，在重大國內(nèi)事件頻頻發(fā)聲，在重大國際場合承辦論壇等活動，有效提升了國際影響力，也開啟了國際傳播新時代。
在融媒體建設(shè)方面，2017年10月10日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）CGTN融媒中心正式投入運營，改版升級的CGTN客戶端同步上線，標(biāo)志著中國國際電視臺開啟了國際化融合發(fā)展的新征程。
據(jù)悉，CGTN融媒中心統(tǒng)籌CGTN旗下北京總部和北美、非洲兩個分臺，英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語5個語種新聞的生產(chǎn)運營，全天候提供適應(yīng)電視、移動網(wǎng)、客戶端、社交媒體、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品。
中心不僅可實時共享央視所有電視和新媒體新聞資源，而且還匯聚了全球2.5萬多家網(wǎng)絡(luò)媒體和70權(quán)威媒體機構(gòu)的資訊。
日前，CGTN新媒體各平臺全球活躍粉絲超過6520萬，其中海外粉絲已超過97%。另據(jù)報道，2017年11月，CGTN在YouTube平臺運營的主賬號全球點擊量突破3億次，視頻觀看總時長達(dá)3.7億分鐘，居國內(nèi)主流媒體首位。
在新聞報道方面，CGTN做新、做實、做活十九大外宣報道，取得突出成效。
CGTN組建了128人上會報道團(tuán)隊，包括外籍記者80人，首次實現(xiàn)外籍記者報道黨代會；采訪外國政要、政黨領(lǐng)袖、專家學(xué)者超過130位，制作《庫恩三分鐘》系列節(jié)目，解答國外普遍關(guān)注或疑惑的中國政治概念；精心設(shè)置報道議題，突出針對性新聞性故事性。
截至10月26日，各語種新媒體十九大總發(fā)稿量達(dá)4476條，總閱讀量超過3.8億，總獨立用戶訪問量近3億。
此外，以“‘一帶一路’框架下的媒體合作傳播”“亞太地區(qū)新媒體發(fā)展與媒體合作”為主題，CGTN在第五十四屆亞洲——太平洋廣播聯(lián)盟（ABU）大會“弘揚絲路精神 深化媒體合作”專題論壇期間，組織承辦了兩場平行論壇。
抓住“一帶一路”倡議為媒體合作共贏創(chuàng)造的重要契機，CGTN推出“CGTN+”計劃，即“CGTN+內(nèi)容、CGTN+伙伴、CGTN+智力、CGTN+人才”，希望得到亞洲及全球媒體的廣泛參與。
作為CGTN之外的另一個央視開播的國際頻道，央視中文國際頻道一年來也加強議程設(shè)置，主動設(shè)置議題。
在今年“兩會”期間，央視中文國際頻道重點突出“家風(fēng)”宣傳?！段拿髦谩蜂浿?集系列片《傳家之風(fēng)》，詮釋“忠厚傳家久，詩書繼世長”的中華傳統(tǒng)美德，傳遞“家風(fēng)純正，雨潤萬物”的核心價值觀。
《記住鄉(xiāng)愁》第三季通過記錄古鎮(zhèn)里一個個家族的興衰榮辱，挖掘傳承千年的家風(fēng)祖訓(xùn)對后世子孫的指導(dǎo)意義?！锻鈬嗽谥袊芬酝鈬艘暯遣邉潯盎煅韧蕖薄凹以谥袊钡裙?jié)目，聚焦跨國家庭的家風(fēng)家教。
在“一帶一路”國際合作高峰論壇召開前，央視中文國際頻道策劃推出了5集特別節(jié)目《大道共贏》。
節(jié)目由參與“一帶一路”特別節(jié)目采訪的記者講述親歷故事，同時，來自國資委、發(fā)改委等部委的官員和專家在點評具體案例的過程中，從經(jīng)濟(jì)、文化、政策、外交、國家戰(zhàn)略等層面，深度解析“一帶一路”。
“國家品牌計劃”成效顯著
廣告營銷是電視頻道的命脈。與中央級頻道相匹配的“CCTV國家品牌計劃”自發(fā)布以來廣受好評。自1.0版發(fā)布以來，“國家品牌計劃”與央視作為國家級主流媒體的公信力、影響力和傳播力高度黏合。
據(jù)中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在9月19日“2018 CCTV國家品牌計劃發(fā)布會上”主題演講中的數(shù)據(jù)，80.3%的消費者聽說并且知道“國家品牌計劃”。這意味著，短短一年時間，“國家品牌計劃”就獲得了可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認(rèn)知成就（85.2%）。
會上還透露，87.5%的國家品牌計劃入選企業(yè)廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的國家品牌計劃入選企業(yè)廣告累計接觸超過150億人次，所有國家品牌計劃入選企業(yè)廣告的平均3+到達(dá)率為56%，也就是說全國有7.2億觀眾看過廣告三次以上。
而入選“國家品牌計劃”后，83.2%的消費者對這些品牌有更深的印象，81.6%的消費者想要立刻去搜索品牌的相關(guān)內(nèi)容，84%的消費者在購物時選擇這些品牌的意愿增加。
值得注意的是，“國家品牌計劃”的公益價值十分突出。作為其重要組成部分的“廣告精準(zhǔn)扶貧”，讓貴州、青海、寧夏、云南等省份20多種特色農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)免費登陸央視，惠及數(shù)百萬人。
截至今年8月，貴州、青海、寧夏、云南四省有45萬人因為“廣告精準(zhǔn)扶貧”而脫貧。無論從項目設(shè)置、資源配比還是從價值創(chuàng)造、社會影響以及傳播實效評估，“國家品牌計劃”都已是一個典型的公益?zhèn)鞑スこ獭?/p>
9月19日，“2018國家品牌計劃”發(fā)布。任學(xué)安指出，“國家品牌計劃2.0版”將更加明確央視廣告的導(dǎo)向，做到四點堅持：
“堅持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；堅持公益的理念不變；堅持入選企業(yè)的四個先決條件不變；堅持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)較先進(jìn)企業(yè)的立場不變。”
并進(jìn)行六項創(chuàng)新：
“做精國家品牌形象宣傳片；講好國家品牌故事；推出國家品牌行動；舉辦國家品牌盛典；開辦國家品牌課堂；完善國家品牌計劃理事會服務(wù)體系?！?/p>
在兩個最重要的公益項目傳播方面，“國家品牌計劃”亦有升級。2018年，“廣告精準(zhǔn)扶貧”的扶貧覆蓋面將繼續(xù)擴(kuò)大，助力地方政府打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。
作為另一項重要內(nèi)容的“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播方案”，旨在及時將我國重點領(lǐng)域取得的重大成就和較新成果廣而告之，以成績回報國民信任、以事實回答國民期待、以傳播回應(yīng)國民自信。
目前已啟動實施國家基因庫項目、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等，2018年這一方案將繼續(xù)深入推進(jìn)。以上這些設(shè)計和安排，都將進(jìn)一步展現(xiàn)國家品牌計劃的公益思想和設(shè)計理念。
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