黑馬哥這幾天一直泡在微博主辦的V影響力論壇，聽(tīng)了很多場(chǎng)關(guān)于紅人和自媒體的論壇，感悟良多，對(duì)微博平臺(tái)和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，又有了全新的認(rèn)知。
黑馬哥首先說(shuō)說(shuō)自己對(duì)本屆V影響力峰會(huì)的觀感，除了現(xiàn)場(chǎng)比較火爆以外，黑馬哥用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括一下本屆影響力論壇。這三個(gè)關(guān)鍵詞分別是： 垂直、變現(xiàn) 和 MCN 。
垂直指的就是垂直精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。垂直和細(xì)分，這一點(diǎn)從峰會(huì)的簽到處就能感受到。在簽到臺(tái)，分別陳列著娛樂(lè)、體育、科技、科學(xué)、讀書(shū)、軍事、直播等各個(gè)類(lèi)別的標(biāo)識(shí)牌，分別用來(lái)接待各個(gè)類(lèi)別的博主。分論壇的組織，也是按照各個(gè)類(lèi)別來(lái)進(jìn)行，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都有自己專(zhuān)屬的分論壇，幾乎每個(gè)論壇都爆滿(mǎn)。
V影響力論壇，不就是一個(gè)會(huì)議嗎，微博為什么把峰會(huì)分拆的這么細(xì)？在黑馬哥看來(lái)，峰會(huì)關(guān)于垂直論壇的安排，跟微博的垂直化運(yùn)營(yíng)的策略是一脈相承的，符合現(xiàn)在社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。
微博經(jīng)過(guò)8年多的發(fā)展，用戶(hù)需求越來(lái)越呈現(xiàn)垂直化、細(xì)分化的趨勢(shì)。原來(lái)，大家來(lái)微博上大多是關(guān)注一些幽默搞笑、星座、娛樂(lè)等大眾化的內(nèi)容，現(xiàn)在用戶(hù)雖然對(duì)這類(lèi)內(nèi)容依舊感興趣，但是對(duì)一些自己實(shí)用型垂直內(nèi)容的需求日益增加。特別是一些90后、95后，他們的興趣愛(ài)好更為寬泛，遍及二次元、旅游、游戲等各個(gè)領(lǐng)域。
正是基于這種用戶(hù)趨勢(shì)，今年以來(lái)，微博啟動(dòng)的垂直化運(yùn)作戰(zhàn)略，卓有成效。在微博垂直化運(yùn)作的領(lǐng)域中，單月閱讀量超過(guò)百億的達(dá)到25個(gè)，較去年增加6個(gè)，分別為游戲、攝影、時(shí)政、互聯(lián)網(wǎng)、旅游和情感領(lǐng)域。在垂直領(lǐng)域中，游戲、區(qū)域博主、電視劇、旅游、綜藝節(jié)目、母嬰育兒等領(lǐng)域的閱讀量增幅均超過(guò)了100%。
內(nèi)容和用戶(hù)采用垂直化運(yùn)營(yíng)以后，除了用戶(hù)更加精準(zhǔn)以外，還有一個(gè)好處是變現(xiàn)容易。正如微博CEO王高飛所調(diào)侃的，在微博上只要有粉絲，不管顏值高低都可以變現(xiàn)，顏值高的可以通過(guò)直播和電商去變現(xiàn)，如果長(zhǎng)得實(shí)在拿不出手，還可以通過(guò)知識(shí)付費(fèi)去變現(xiàn)。
峰會(huì)自從舉辦以來(lái)，商業(yè)變現(xiàn)一直是要議題。在2017年峰會(huì)上，微博發(fā)布的自媒體變現(xiàn)成績(jī)單很亮眼： 2017年自媒體通過(guò)微博賦能而獲得的收入超過(guò)207億元，其中內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元，較去年增長(zhǎng)明顯。
今年以來(lái)，微博已推出微博問(wèn)答、V+會(huì)員、淘寶客等商業(yè)賦能工具，幫助一些知識(shí)型、專(zhuān)家型垂直型大V變現(xiàn)。微博的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，為原創(chuàng)作者提升變現(xiàn)能力和規(guī)模，與此同時(shí)為用戶(hù)提供全力、優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容。
舉個(gè)例子，科學(xué)領(lǐng)域博主@科學(xué)家種太陽(yáng) 曾在微博曬圖，其單月V+會(huì)員流水達(dá)100萬(wàn)，月新增會(huì)員超過(guò)3000人。醫(yī)療博主@營(yíng)養(yǎng)師顧中一 甚至辭去在三甲醫(yī)院的工作，專(zhuān)職在微博上從事健康傳播。2018年微博將繼續(xù)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力，V+會(huì)員計(jì)劃覆蓋2000個(gè)頭部作者，涉及20個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)為自媒體帶來(lái)收入達(dá)5億元。
值得一提的是，除了知識(shí)付費(fèi)以外，在微博賦能的自媒體收入中，電商收入達(dá)到了187億，占了整個(gè)微博自媒體收入的很大比重。這里指的電商，就是微博一直重點(diǎn)孵化的“紅人電商”。在剛剛過(guò)去的今年“雙11”中，微博紅人電商出盡風(fēng)頭，4個(gè)紅人店交易額過(guò)億，紅人店首次進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十。淘寶女裝行業(yè)交易額排名前10的紅人，全部來(lái)自與微博有深度合作的紅人電商機(jī)構(gòu)。
在紅人電商產(chǎn)業(yè)鏈中，你就不得不提另外一個(gè)關(guān)鍵詞MCN。這里說(shuō)的“MCN”不是那個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的通訊軟件，而是一種依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式。MCN英文全稱(chēng)是“Multi-Channel Network”，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
在今年的峰會(huì)上，微博官方最看重、提及最多的就是“MCN”，這當(dāng)然跟微博今年的MCN戰(zhàn)略息息相關(guān)。今年5月，微博推出垂直MCN合作計(jì)劃，開(kāi)啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作，共同發(fā)展建設(shè)各垂直領(lǐng)域的微博 帳號(hào) 和內(nèi)容。微博通過(guò)資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助垂直機(jī)構(gòu)建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)帳號(hào)矩陣，包括帳號(hào)推薦、內(nèi)容推薦、開(kāi)放特定功能權(quán)限以及特定權(quán)益等深度合作模式，加快機(jī)構(gòu)發(fā)展速度。
截止目前，微博合作的MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)1200家，較去年增長(zhǎng)268%；共覆蓋1.6萬(wàn)個(gè)帳號(hào)，較去年提升305%；月閱讀量達(dá)1210億，同比大幅提升410%。微博與MCN的合作已經(jīng)覆蓋到53個(gè)垂直領(lǐng)域，幾乎涵蓋微博用戶(hù)所關(guān)注的所有興趣領(lǐng)域。
最為重要的是，微博將拿出30億，從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。
MCN機(jī)構(gòu)到底是什么？在微博生態(tài)中扮演什么的角色？為什么微博要在MCN上砸30億重金呢？
我以我一個(gè)朋友的例子，講講到底什么是MCN? 我在V影響力峰會(huì)上，碰到我的一個(gè)認(rèn)識(shí)老朋友曠峰，他現(xiàn)在是蘇州大禹科技的CEO，而大禹科技就是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的MCN機(jī)構(gòu)。我在2011年的時(shí)候，跟曠峰認(rèn)識(shí)，他當(dāng)時(shí)還只是帶著幾個(gè)人運(yùn)營(yíng)幾個(gè)搞笑賬號(hào)，而現(xiàn)在他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有300多人，公司已經(jīng)孵化了“@一禪小和尚”、“@拜托啦學(xué)妹”、“@軟軟其實(shí)不太硬”、“@奔波兒灞與灞波爾奔”、“@野食小哥”、“l(fā)ow君看熱劇”等，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“網(wǎng)紅界的黃埔軍?！?。
曠峰告訴我，在早期做微博博主時(shí)，自己埋頭做內(nèi)容就好了，粉絲積累起來(lái)自然會(huì)有廣告客戶(hù)來(lái)找你。而現(xiàn)在，個(gè)人博主很難在微博或者其他社交媒體平臺(tái)上出頭了。個(gè)人自己玩玩微博可以，但要想賺錢(qián)和商業(yè)化，必須依托相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)。為什么這么說(shuō)呢？原來(lái)微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，就是簡(jiǎn)單的文字和圖片。而現(xiàn)在的微博內(nèi)容，逐步以短視頻為主。如果沒(méi)有依托機(jī)構(gòu)，單靠一個(gè)人的力量，是很難做出高優(yōu)質(zhì)的短視頻的。內(nèi)容做出來(lái)，還有一個(gè)最重要的問(wèn)題就是推廣，相比較個(gè)人而言，像大禹這種MCN機(jī)構(gòu)，不僅有自己的新媒體矩陣，還有資本力量和微博政策的傾斜，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在注入流量以后，很快就成為微博平臺(tái)上的頭部賬號(hào)。像“@一禪小和尚”、“@拜托啦學(xué)妹”、“@軟軟其實(shí)不太硬”等頭部網(wǎng)紅，都是通過(guò)這種方式來(lái)孵化出來(lái)的。
除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，MCN還有一個(gè)最重要的功能是幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)。大家都知道，現(xiàn)在網(wǎng)紅主要有三種變現(xiàn)方式，分別是廣告代言、電商和知識(shí)付費(fèi)。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，除了內(nèi)容付費(fèi)以外，前兩種商業(yè)變現(xiàn)方式都需要依托MCN機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。對(duì)于像大禹這種MCN機(jī)構(gòu)，由于擁有一些頭部賬號(hào)，自然會(huì)吸引大量的廣告主和4A公司，他們通過(guò)與廣告主簽訂年框的方式，獲取與品牌的長(zhǎng)期合作，這都是個(gè)人博主很難做到的。而對(duì)于電商變現(xiàn)，對(duì)MCN的要求會(huì)更高，不僅網(wǎng)紅的微博要運(yùn)營(yíng)，淘寶這些電商平臺(tái)也要運(yùn)營(yíng)，像服裝品類(lèi)背后還需要供應(yīng)鏈、物流等一系列的支撐，這都是個(gè)人網(wǎng)紅難以企及的。所以，電商網(wǎng)紅背后基本都是MCN機(jī)構(gòu)在支撐，最終催生了像如涵等這些電商領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)。
在黑馬哥看來(lái)，現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)在整個(gè)微博平臺(tái)和內(nèi)容生態(tài)中 扮演者 承上啟下、商業(yè)樞紐的作用。一方面，像大禹、如涵這種MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)與微博合作或者投資的方式，獲取微博平臺(tái)的政策傾斜和流量支持，讓自身的流量和品牌影響力有了保證。一方面，他們又通過(guò)孵化和簽約的方式去聚合更多的紅人，幫助微博平臺(tái)完善原創(chuàng)內(nèi)容和內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)又幫助紅人去變現(xiàn)。
微博副總裁曹增輝表示，2018年，微博將進(jìn)一步鞏固MCN生態(tài)，幫助MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容垂直化、IP社交影響力，商業(yè)化等方面做出努力，促進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)與微博共同成長(zhǎng)。除了政策支持以外，微博還通過(guò)30億的聯(lián)合出品基金，從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。這表明，微博將通過(guò)投資的方式，延伸到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)MCN去布局內(nèi)容生態(tài)。
《2017中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，除粉絲規(guī)模顯著提升外，網(wǎng)紅的商業(yè)化變現(xiàn)能力也不斷增強(qiáng)。同時(shí)，MCN成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)樞紐，超過(guò)90%的“頭部紅人”與MCN簽約，網(wǎng)紅與MCN簽約的整體比例提升到35%。MCN未來(lái)將在內(nèi)容和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中，扮演者越來(lái)越重要的角色。
得MCN者得天下。在黑馬哥看來(lái)，2018年微博拿30億去支持MCN，可以看出微博在網(wǎng)紅和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局和決心。可以預(yù)見(jiàn)的是，2018年眾多MCN機(jī)構(gòu)在微博的扶持下，會(huì)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在孵化更多原創(chuàng)內(nèi)容和IP的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
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