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12月

今日頭條用智能社交對(duì)攻微博，微博的防御體系全面開(kāi)啟

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導(dǎo)讀

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，大V的形成是構(gòu)建社交媒體生態(tài)的先進(jìn)步。而這個(gè)生態(tài)是微博最大的本錢。

刺猬公社 | 鐵林

知道微博的人很多，知道微頭條的人可能不太多，但如今這個(gè)情況正在改變。先是京東CEO劉強(qiáng)東在微頭條全力回應(yīng)一則坊間傳言，再有支付寶小編的傳播營(yíng)銷。吃瓜群眾驚奇地發(fā)現(xiàn)，在微頭條上，一則短消息的評(píng)論輕松破萬(wàn)。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，今年4月，今日頭條旗下社交媒體產(chǎn)品微頭條正式上線，由于主打同樣的明星入駐，同樣的短內(nèi)容發(fā)布，同樣的關(guān)注點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，業(yè)內(nèi)人士通常把微頭條看做頭條的“微博產(chǎn)品”。

要知道，新浪微博起家之初就面臨著各大平臺(tái)的圍攻，比如：騰訊微博、搜狐微博，都是傳統(tǒng)門戶的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，江湖上只留下了它們的傳說(shuō)，沒(méi)留下它們的產(chǎn)品，唯獨(dú)新浪微博一家獨(dú)大。

直到今日頭條的出現(xiàn)。社交生意有點(diǎn)不一樣，馬太效應(yīng)在這里尤其明顯，所謂強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱，騰訊的不可撼動(dòng)也正因?yàn)槿绱恕?/span> 但今年以來(lái)，微頭條或被動(dòng)或主動(dòng)地向微博發(fā)起了幾次攻擊，以至于微博的防御體系全面開(kāi)啟。

分發(fā)機(jī)制的碰撞：

純關(guān)系、純智能到關(guān)系和智能的交互

今日頭條的智能分發(fā)在新聞客戶端領(lǐng)域攪了一團(tuán)爛泥之后，又開(kāi)始介入社交媒體領(lǐng)域。

靠著資訊內(nèi)容的智能推薦，今日頭條的影響力迅速擴(kuò)大?！奥?lián)通大數(shù)據(jù)”發(fā)布報(bào)告顯示，2017年8月今日頭條月活躍用戶達(dá)2.4億人，居新聞資訊APP活躍用戶排行榜榜首。

對(duì)于社交，今日頭條CEO張一鳴認(rèn)為，“創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)算法匹配，推薦給對(duì)這些內(nèi)容感興趣的粉絲，兩方通過(guò)推薦引擎，建立起的聯(lián)系?！?/p>

進(jìn)一步分析，所謂的智能推薦，依托于用戶的興趣，而興趣是個(gè)相對(duì)長(zhǎng)久的東西，也是關(guān)系建立的起點(diǎn)，對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，做社交可能是一種必然。

再看微博，經(jīng)歷過(guò)冷卻期以后，微博實(shí)現(xiàn)了用戶復(fù)蘇。這里成了各大社會(huì)、娛樂(lè)新聞發(fā)酵的場(chǎng)所。比如此前薛之謙的“自殺式回應(yīng)”、又比如王寶強(qiáng)離婚案點(diǎn)滴，經(jīng)過(guò)微博的輿論場(chǎng)，都成了引爆熱點(diǎn)的流量話題。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的公共社交媒體市場(chǎng)依然只有微博一家。根據(jù)微博第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博的月活躍用戶數(shù)達(dá)3.76億，移動(dòng)端占比92%。

不過(guò)一個(gè)是成熟的純社交媒體，一個(gè)是依托于資訊平臺(tái)的新興社交媒體，照理說(shuō)，微博的緊張不該來(lái)得這么快。但是最近發(fā)生的兩個(gè)事兒給它敲了一個(gè)警鐘。

在智能推薦的幫助下，劉強(qiáng)東的這條狀態(tài)在微頭條上的評(píng)論迅速過(guò)萬(wàn)。當(dāng)然，劉強(qiáng)東“拋棄”微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)微頭條是路人皆知的事兒，有心人若是去劉強(qiáng)東的微頭條看一眼，多半會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)放飛自我的東哥?？梢哉f(shuō)，劉強(qiáng)東把“全力”都給了微頭條。

再看支付寶。雖然這明顯只是支付寶的一次營(yíng)銷事件，但網(wǎng)友還是樂(lè)得成全。微博支付寶和頭條支付寶最終評(píng)論狀態(tài)以1.3萬(wàn)比14萬(wàn)告終。這個(gè)結(jié)果恐怕樂(lè)壞了張一鳴。

對(duì)于微頭條來(lái)說(shuō)，巴不得全世界的大V都像劉強(qiáng)東一樣，舍棄微博。但是目前來(lái)看，似乎還不太可能。就比如支付寶事件，最終還是繞到了微博的輿論場(chǎng)，才讓這個(gè)事兒成為終極的流量大賽。

其實(shí)，微博和微頭條都已經(jīng)察覺(jué)到了自身在分發(fā)上的問(wèn)題。

先做出調(diào)整的是微頭條，今年的創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴解釋稱，“我們將從智能分發(fā)時(shí)代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的‘智能社交’時(shí)代。我們相信這也是社交媒體的2.0時(shí)代，通過(guò)智能推薦更有效率地獲取粉絲。”

也就是，過(guò)去單純的智能推薦將和社交關(guān)系結(jié)合。張一鳴認(rèn)為，智能推薦有利于內(nèi)容觸達(dá)興趣粉絲，反過(guò)來(lái)，“通過(guò)一次又一次的閱讀、分享、評(píng)論和收藏，算法積累了越來(lái)越多的作者與粉絲的互動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步潛移默化地影響了整個(gè)推薦系統(tǒng)的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦?！?/p>

在大家都搞智能推薦的時(shí)候，今日頭條看似反其道而行之，推出了“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，也就是通過(guò)智能社交的推薦方式幫助更多頭條用戶獲取粉絲。未來(lái)1年內(nèi)，今日頭條計(jì)劃在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，大V的形成就是構(gòu)建社交媒體生態(tài)的先進(jìn)步。而這個(gè)生態(tài)就是微博最大的本錢。

被微博邊緣化的熟人社交

再看看微博，眼瞅著今日頭條的信息流廣告收益不斷攀升，無(wú)論是感受到威脅還是感受到誘惑，它在這塊都開(kāi)始做出調(diào)整了。

比如今年不少微博大V反應(yīng)閱讀量下降，微博客服就此專門回應(yīng)表示：很多大V帳號(hào)目前只關(guān)注微博發(fā)布10分鐘或者30分鐘左右的閱讀量，但是微博的曝光周期是1周，在排序的影響下，當(dāng)出現(xiàn)與用戶興趣極為匹配且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的微博時(shí)，較早前發(fā)布的內(nèi)容依然可被分發(fā)。

段子手的調(diào)侃來(lái)得很快：如果你經(jīng)常不點(diǎn)贊不轉(zhuǎn)發(fā)不評(píng)論XX微博的話，系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)你“不喜歡”XX的微博，你們可能就看不到XX發(fā)微博了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用戶在刷微博時(shí)看到的不是按照時(shí)間順序，而是按照“興趣”排列的信息。其實(shí)所謂的興趣就是智能推薦的一種。再放大了看，微博的改版很多，包括首頁(yè)的熱門、廣場(chǎng)上的視頻、頭條、榜單、本地流，都為智能推薦的發(fā)揮提供了場(chǎng)所。

早期的微博更像是國(guó)外的Facebook，主打的是熟人社交。微博早期用戶小林很詫異的發(fā)現(xiàn)，自己身邊的微博早期用戶現(xiàn)在都轉(zhuǎn)變?yōu)榱藛渭兊目纯?，“以前一條狀態(tài)好多朋友會(huì)評(píng)論，現(xiàn)在不僅評(píng)論沒(méi)了，大家也不在微博上發(fā)東西了?！?/p>

小林的感受可能只是小范圍的一個(gè)體驗(yàn)，不代表更廣泛的大眾。但是微博的方向是清晰的，不做專門的熟人社交而是大眾的社交媒體。

對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，今年發(fā)力做社交確實(shí)是比較聰明的做法，只是有時(shí)候手段有些激烈。

此前，今日頭條耍了小聰明，從微博的用戶下手。讓用戶簽訂一個(gè)授權(quán)協(xié)議，開(kāi)通該功能后，頭條可通過(guò)技術(shù)手段，定期同步第三方內(nèi)容發(fā)布至微頭條。俗話叫做“挖墻腳”。

微博立即反擊，公告稱：某第三方新聞平臺(tái)在微博毫不知情、并未授權(quán)的情況下直接從微博抓取自媒體賬號(hào)的內(nèi)容，鑒于其行為性質(zhì)嚴(yán)重，微博先行暫停了第三方接口，并表示將會(huì)依法維權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，多少都有點(diǎn)懟來(lái)懟去的事情。他們維權(quán)的過(guò)程不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，今日頭條這么做的初衷是什么？

直白說(shuō)，就是社交生態(tài)。樂(lè)視讓生態(tài)變成了假大空的代名詞，但對(duì)于社交習(xí)慣，還真是找不到比生態(tài)更適合的詞語(yǔ)。

在微博上，業(yè)已形成的社交聯(lián)系是微頭條在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法復(fù)制的。所以微頭條才出此下策。

只是在回頭看看微博，在今年微博的V影響力峰會(huì)上，微博對(duì)外公布了不少幫助大V變現(xiàn)的政策：知識(shí)付費(fèi)，電商，廣告代言?？梢哉f(shuō)是生機(jī)盎然。但是這些政策對(duì)于普通的用戶來(lái)說(shuō)是一種消耗，比如電商。雖然“種草”已經(jīng)成為微博的一個(gè)特殊內(nèi)容，但是頻繁的種草會(huì)削弱用戶的信息獲取速度，也會(huì)影響使用體驗(yàn)。

今日頭條夢(mèng)寐以求的東西正在被微博無(wú)聲消耗，此處應(yīng)該用陳奕迅的《紅玫瑰》來(lái)形容：得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛(ài)的，都有恃無(wú)恐。

可以對(duì)比的另一家互聯(lián)網(wǎng)公司是快手，他們也在尋找商業(yè)化之路，比如信息流廣告、電商、游戲、直播，只是快手CEO宿華的底線很清楚：快手尊重用戶，在滿足用戶需求的同時(shí)，盡可能不打擾用戶。

不談取代

談?wù)勎㈩^條的可能性

今日頭條是目前國(guó)內(nèi)最大的自媒體平臺(tái)。對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不需要完全復(fù)刻一個(gè)微博。

從微頭條的設(shè)計(jì)邏輯來(lái)看，也是如此。從兩點(diǎn)來(lái)看，首先打開(kāi)今日頭條，首頁(yè)的關(guān)注欄并非只放置了微頭條的短內(nèi)容，微頭條和長(zhǎng)資訊混合著出現(xiàn)在推薦欄。對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，這是豐富信息流內(nèi)容的一個(gè)手段。

再有，微頭條運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王一波在接受36氪采訪時(shí)就表示，“微頭條”就是一款最大化地提升創(chuàng)作者粉絲價(jià)值的產(chǎn)品。微頭條的帳號(hào)與頭條號(hào)相互打通，為創(chuàng)作者提供與粉絲高頻互動(dòng)交流的平臺(tái)，讓頭條號(hào)文章觸達(dá)粉絲的機(jī)率更高。

微頭條解決的是創(chuàng)作者和粉絲之間的關(guān)系。而微博的起家則不同，它更強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，可以是陌生人的，也可以是熟人的。兩者之間各有傾向，頭條的出發(fā)點(diǎn)是為了解決信息的有效分發(fā)而社交，而微博面臨的是建立社交關(guān)系以后如何豐富內(nèi)容的問(wèn)題。

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，微頭條只要能夠搭建起這樣一種粉絲關(guān)系就已經(jīng)可以算作一款成功的產(chǎn)品。它更多的是滿足用戶在興趣上的需求。

只是在發(fā)展過(guò)程中，微頭條可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣一種粉絲關(guān)系的黏性不夠強(qiáng)，因此又開(kāi)始加強(qiáng)明星入駐等等手段的馬力。

此番力度不小。昨日，今日頭條年度盛典在北京舉辦，楊穎、何炅、黃渤、王凱各路明星紅人扎堆兒現(xiàn)身。從規(guī)模來(lái)看，并不遜于微博每年的微博之夜。

新浪娛樂(lè)很有意思，不想錯(cuò)過(guò)盛典上的八卦新聞，又不想間接為頭條站臺(tái)，在播出的娛樂(lè)新聞視頻中，把除了明星以外的視頻背景馬賽克個(gè)一干二凈。

頭條與微博的對(duì)抗愈演愈烈，只是微博的反應(yīng)愈激烈，說(shuō)明微頭條的發(fā)展速度可能也在超出他們的想象。短期來(lái)看，微博的社交媒體霸主地位仍然不太可能被取代，只是市場(chǎng)被瓜分卻是他的對(duì)手以及微頭條所樂(lè)見(jiàn)其成的。

鐵林

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