本文作者：司徒靖、 徐寧

核心章節(jié)：

  • 蘋果推出競價廣告產(chǎn)品，ASM概念出現(xiàn)

  • 蘋果競價廣告排名有望在2017年Q2或者Q3落地中國，或改變移動廣告市場格局

  • 圍繞 ASM 出現(xiàn)了不同類型的創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)移動服務(wù)商紛紛轉(zhuǎn)型謀發(fā)展

  • 評判 ASM 服務(wù)商需要關(guān)注其服務(wù)水平

  • 風(fēng)險提示：Apple Search Ads 落地或不及預(yù)期等

一、ASM介紹

1.1 ASM介紹

2016年6月，蘋果在WWDC大會上宣布推出競價搜索廣告業(yè)務(wù)，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初這款業(yè)務(wù)在美國上線。蘋果官方數(shù)據(jù)顯示，超過65%的App下載量來自于App搜索，蘋果應(yīng)用商店搜索市場（ASM，App Store Search Marketing）這一概念應(yīng)運而生。

根據(jù)蘋果的官方文檔說明，ASM競價搜索廣告展示的關(guān)鍵因素有兩個，分別為相關(guān)性和投放價格。在投放過程中，蘋果采取相關(guān)性優(yōu)先的原則。如果相關(guān)性不達標(biāo)，即使出價高也不能投放；如果相關(guān)性達標(biāo)，出價高的APP獲得廣告展示的機會。

蘋果在iOS Search Ads的收費方式是CPT（Cost Per Tap），即按照點擊收費。此外，蘋果的競價按照預(yù)付費的方式進行，沒有最低消費門檻、預(yù)算門檻和時間門檻。其展現(xiàn)方式為淡藍色背景+Ads標(biāo)識，這條廣告會在關(guān)鍵詞排名的先進位，具體展示方式還會分為有App截圖和無App截圖這兩種方式。

1.2 ASM發(fā)展過程

談及蘋果推出ASM的原因，就要聊到蘋果2010年推出的廣告業(yè)務(wù)iAd。iAd是蘋果的App聯(lián)盟，廣告主能夠在全球的iOS App中展示自己的廣告，而蘋果與開發(fā)者按三七比例分成。iAd是喬布斯寄予厚望的產(chǎn)品，他曾經(jīng)預(yù)測iAd會占據(jù)移動廣告的半壁江山，但是沒想到6年過去了，由于廣告主門檻高、給應(yīng)用開發(fā)者的分成少、廣告主創(chuàng)意審查效率低和缺乏核心媒體資源等原因，iAd的市場份額越來越低，蘋果只能在2016年宣布停止iAd廣告服務(wù)，同時也宣布將會推出App Store競價廣告業(yè)務(wù)，由此ASM產(chǎn)生了。

自蘋果2016年10月初開放美國區(qū)的競價搜索廣告Search Ads，2017年4月19日，蘋果官方宣布，蘋果搜索廣告將在太平洋時間2017年4月25日上午十點（北京時間4月26日凌晨）擴張其搜索廣告開放地區(qū)，澳大利亞、新西蘭和英國這三個國家在APP Store加入Search Ads。

有關(guān)ASM如今和未來的發(fā)展，我們可以用發(fā)展比較成熟的Google AdWords來做類比。Google Play是安卓移動應(yīng)用商店，通過將開發(fā)者賬號與Google AdWords賬號相關(guān)聯(lián)，開發(fā)者們能夠參與Google Play的搜索廣告競價排名中。目前蘋果的競價排名發(fā)展仍處于早期階段。

有關(guān)ASM現(xiàn)階段能否使用人工智能技術(shù)實現(xiàn)智能投放，業(yè)界內(nèi)有不同的看法。

有些公司認為目前ASM的發(fā)展階段尚處于早期，蘋果的算法還不成熟，投放政策還會經(jīng)常改變，而Search Ads官方還沒有完善的文檔體系和數(shù)據(jù)，人工投放技術(shù)都不成熟，更遑論機器學(xué)習(xí)這種需要大量投喂數(shù)據(jù)的技術(shù)能夠應(yīng)用在ASM上了。他們認為ASM的發(fā)展可以類比已經(jīng)發(fā)展成熟的Google AdWords，AdWords已經(jīng)發(fā)展了十多年才儲備大量的投放數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)完全實現(xiàn)全自動投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年時間，目前iOS Search Ads的發(fā)展階段類似Google剛推出關(guān)鍵詞廣告時的手動摸索期，未來會朝著手動+輔助工具、半自動投放、全自動投放和人工智能投放這些階段發(fā)展，當(dāng)前說ASM人工智能投放還為時尚早。

而另一些主張ASM智能投放的公司則認為智能投放是相對廣義的概念，包含選詞拓詞、預(yù)測出價、人群定向策略、競品分析和反作弊等方面都能夠結(jié)合機器學(xué)習(xí)技術(shù)，用機器去替代人做投放。此外，他們認為是否結(jié)合人工智能技術(shù)還與這家公司的“基因”有關(guān)，如果公司擁有大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)的算法基礎(chǔ)，那么它們用人工智能技術(shù)去解決一些行業(yè)問題和痛點是可以理解的。

目前蘋果只開放了美國、澳大利亞、新西蘭和英國這幾個英語區(qū)市場，對于ASM未來市場的拓展，業(yè)界普遍猜測iOS Search Ads今年會登陸中國，時間可能再Q(mào)2或者Q3。但是具體的情況仍然取決于蘋果競價廣告系統(tǒng)對中文的理解能力和在其他幾個區(qū)的運行情況。然而從戰(zhàn)略的角度上看，中國區(qū)對于蘋果來說是一個非常特殊的市場：首先，中國市場的量很大，中國人持有iPhone的數(shù)量多；其次，在中國刷榜和違規(guī)操縱排名等情況異常突出，這說明開發(fā)者對于廣告排名的需求旺盛；第三，蘋果的競爭對手Google和Facebook在中國均沒有很好的發(fā)展。因此未來ASM中國區(qū)開放的可能性非常大。

1.3 iOS Search Ads的影響及市場規(guī)模

從Google Trends有關(guān)Apple Search Ads的搜索熱度來看，自2016年6月蘋果提出搜索廣告競價后，人們對蘋果新的廣告業(yè)務(wù)關(guān)注度一路上升，并在10月初蘋果正式在美國區(qū)開放Search Ads后搜索量達到峰值，在隨后6個月有關(guān)Apple Search Ads的熱度一直在25-50分這個區(qū)間。

在Apple Search Ads推出兩個月后，移動應(yīng)用跟蹤與歸因分析平臺AppsFlyer的報告顯示，Apple憑借競價搜索廣告產(chǎn)品首次登上了Index排行榜。并在相關(guān)的影響力排名中位列第三，此外，蘋果還在iOS北美地區(qū)獲得了較高的留存率評分。在蘋果這項服務(wù)上線的一個月內(nèi)，廣告商對投放效果十分滿意，他們在Apple搜索廣告商的支出增長顯著。

目前整個App Store里有超過200萬個應(yīng)用，據(jù)市場研究公司Sensor Tower估計，App Store的應(yīng)用數(shù)量在2020年會增加到500萬個。在應(yīng)用數(shù)量不斷膨脹的情況下，APP的推廣更加困難，除了蘋果官方推薦外，CP們還尋求媒體宣傳或者在線上線下進行推廣活動，增加APP在用戶中的曝光率。然而根據(jù)AppsFlyer的報告，開發(fā)者在App Store的推廣方式比其他推廣途徑要更有效率。與其他媒體源相比，Apple搜索廣告的先進日和七日留存率更高。由此可見Apple Search Ads是一種高效簡單的app推廣手段，若是進軍中國市場將會對移動廣告市場產(chǎn)生巨大影響。

根據(jù)艾瑞咨詢2016年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的研究報告，2018年移動廣告市場規(guī)模將達到2200億人民幣。有數(shù)據(jù)預(yù)測，如果Search Ads登陸中國，它的市場規(guī)模估值將達到200-300億人民幣。

二、ASM服務(wù)商分析

2.1 ASM服務(wù)商出現(xiàn)原因及衡量標(biāo)準(zhǔn)

在Search Ads中，蘋果提供了一個非常簡單的投放方法，即Search Match，廣告主可以建立一個Search Match的廣告組，投放一段時間后根據(jù)Search Match里面的數(shù)據(jù)選擇表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞投放。這樣一來APP投放的相關(guān)性就得到了保證，而且操作簡單易上手。但其中的試錯成本很高，尤其是在廣告投放前期，完成KPI需要較長的周期。

因為蘋果競價廣告算法尚未完善，因此其開放了Search Ads API，可以讓廣告主或者代理機構(gòu)通過程序化的方式來創(chuàng)建和管理大量廣告，并且實時獲取數(shù)據(jù)報告，監(jiān)測廣告投放動態(tài)。蘋果的API可以擁有管理員權(quán)限，甚至可以完全脫離原有的Search Ads的UI界面，實現(xiàn)自動化投放。

蘋果開放了API讓初創(chuàng)公司們看到了機會，它們希望通過API接口獲取ASM數(shù)據(jù)，解決目前蘋果Search Ads投放中尚存在的問題，幫助App廣告主們用更低的價格獲得更多展示量和下載量，降低廣告平均投放成本。因此一批圍繞ASM開展服務(wù)的初創(chuàng)公司出現(xiàn)，此外，原本做廣告搜索服務(wù)的公司也想從這個新市場中分蛋糕。

ASM服務(wù)商們通過連接API為廣告主們提供服務(wù)，其提供的服務(wù)包括廣告投放、廣告方案優(yōu)化、競品分析、價格預(yù)測和數(shù)據(jù)追蹤與分析等多種服務(wù)。如何衡量ASM服務(wù)商的服務(wù)水平，這就要考量不同ASM服務(wù)商的廣告投放效果。

蘋果搜索廣告的投放效果有著最核心的兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是CPA（蘋果激活成本）與Conversions（激活用戶數(shù)）。所有的廣告投放計劃，都是在這兩個指標(biāo)之間，找一個較佳的平衡點。ASM競價廣告采取相關(guān)性優(yōu)先的機制，精準(zhǔn)選詞是廣告ROI最大化的基礎(chǔ)，因此衡量一家ASM服務(wù)商主要看能否為廣告主精準(zhǔn)選詞。

因為蘋果對App與關(guān)鍵詞的相關(guān)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)及因素權(quán)重均為未知數(shù)，就如同一個黑盒子，因此提供ASM相關(guān)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司需要通過多種手段去推演猜測蘋果的相關(guān)算法，這需要大量的案例和數(shù)據(jù)。目前多數(shù)ASM服務(wù)商通過線上線下各種活動推廣來獲取客戶，以期在蘋果搜索廣告競價產(chǎn)品進軍中國之前快速占領(lǐng)市場。

2.2 ASM服務(wù)商類型

  • 按服務(wù)內(nèi)容劃分

目前參與到ASM市場中的玩家有兩類，一類是以營銷型為主的代理商，另一類是以技術(shù)型為主的工具商。

代理商是指幫助CP們提供ASM代理投放業(yè)務(wù)的服務(wù)商，有點類似以營銷型為主的廣告代理公司，例如WPP等大型廣告集團。出了廣告投放，代理商還幫助客戶進行廣告方案優(yōu)化和數(shù)據(jù)跟蹤，以降低用戶投放廣告的CPA。在國外，廣告服務(wù)公司叫做agency，大多是向廣告主收取費用的“服務(wù)商”，而在國內(nèi)，其商業(yè)模式是收取廣告平臺的返點。但是按照蘋果一貫的風(fēng)格，很難為國內(nèi)市場設(shè)置“代理商”，并給返點。因此國內(nèi)的ASM代理商還是以收取廣告主的服務(wù)費用為主要收入來源。但是值得一提的是，ASM代理商面臨的風(fēng)險主要是大型廣告代理商突然插入ASM市場，例如4A公司、藍色光標(biāo)這類公司，這些公司的渠道和客戶等資源的優(yōu)勢都是初創(chuàng)公司難以企及的。目前國內(nèi)屬于ASM代理商的有得詞、TOPASM等公司。

工具商是指為客戶在ASM投放過程中提供輔助工具的服務(wù)商，幫助客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在篩選關(guān)鍵詞、判斷關(guān)鍵詞的競爭度已經(jīng)組建廣告組等方面都進行優(yōu)化，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，達到量價最優(yōu)。目前在國內(nèi)屬于ASM工具商的有量江湖、APPBK、蟬大師和應(yīng)用雷達。

無論是代理商還是工具商，其最終結(jié)果都是希望幫助App廣告主以最少的投放價錢獲取更多的展示量和下載量，不同的只是代理商以實際案例出發(fā)，通過不斷地實踐去發(fā)現(xiàn)量價最優(yōu)解，而工具商從技術(shù)出發(fā)建立模型輔助廣告主投放。

  • 按原有業(yè)務(wù)劃分

從目前來看ASM是未來的趨勢，許多創(chuàng)業(yè)公司都紛紛抓住這個風(fēng)口，希望能夠從ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相關(guān)服務(wù)的公司有三種類型，先進類是由傳統(tǒng)的ASO向ASM方向拓展，第二類是由SEM向ASM方向拓展，第三類是直接提供ASM服務(wù)。

（1）原有業(yè)務(wù)為ASO的公司

ASO是APP廣告主們獲取真實用戶的主要來源之一，然而ASO所做的是拓展關(guān)鍵詞覆蓋和提升關(guān)鍵詞搜索排名，但這也伴隨著弊端和風(fēng)險。ASO的步驟有三步，先進是覆蓋關(guān)鍵詞；第二是提升關(guān)鍵詞搜索排名，排名在10名以外就不會有很多流量了；第三，由于積分墻按照CPA收費單價價格高，一些CP會選擇刷機來提升搜索排名，一旦被蘋果發(fā)現(xiàn)或者遇上蘋果算法調(diào)整，就會面臨清榜甚至App下架的風(fēng)險。

而ASM與ASO相比，其優(yōu)勢在于以下幾個方面：先進，ASM優(yōu)化的關(guān)鍵詞排名先進，可以獲得更多的展示量；第二，ASM廣告沒有下架的風(fēng)險；第三，ASM允許競爭存在，這表明其公平性和策略性。

ASO轉(zhuǎn)型ASM業(yè)務(wù)似乎順理成章，因為在ASM投放過程中，APP與關(guān)鍵詞的相關(guān)性是競價排名中優(yōu)先級較高的因素，而ASO公司因為有大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對關(guān)鍵詞的熱度以及App在標(biāo)題、截圖、描述和評論等方面的優(yōu)化較為了解，因此在選詞拓詞上會有更多數(shù)據(jù)支持。

但是值得注意的是，因為中國App Store存在很多刷榜刷積分墻的行為，即便ASO有很多數(shù)據(jù)，但是那些數(shù)據(jù)的真實性和可靠性仍然存疑，這些數(shù)據(jù)可能會影響ASM投放過程中對關(guān)鍵詞和競品分析的判斷。

因為2017年蘋果嚴(yán)格控制和打擊App Store的積分墻和機刷等行為，原本從事ASO的公司將會將重心放在App的基礎(chǔ)優(yōu)化和ASM新業(yè)務(wù)上。

（2）原有業(yè)務(wù)為SEM的公司

這類公司更多是由原來的PC端做搜索廣告智能投放轉(zhuǎn)向ASM移動端的廣告投放。因為PC端的競價廣告投放很早就已經(jīng)存在，而且發(fā)展成熟，因此PC端的廣告投放邏輯對移動端App Store競價搜索投放也會有幫助，這是SEM公司做ASM的優(yōu)勢所在。

（3）其他

其他類型的包含那些看到機會直接介入ASM市場的公司。這類型中的某些公司沒有類似ASO和SEM的數(shù)據(jù)積累，利用技術(shù)直接開發(fā)ASM廣告投放的工具，例如量江湖。其優(yōu)勢除了在技術(shù)上，還在于對真實數(shù)據(jù)的獲得和抓取上。舉個例子，量江湖曾經(jīng)做的是App反作弊偵查，這對于App關(guān)鍵詞搜索的真實下載量和搜索量會有更加準(zhǔn)確的把握。而有關(guān)這類型公司提供的ASM投放業(yè)務(wù)，它們會更加關(guān)注競品的價格變化，以此預(yù)測熱門關(guān)鍵詞的合理投放價格。

三、總結(jié)：

ASM沒有新開市場，本質(zhì)相當(dāng)于業(yè)務(wù)遷徙，原來的積分墻、刷榜等形式被蘋果嚴(yán)厲打擊后，ASM是一種新的優(yōu)化手段。這樣看的話，ASM跟ASO一樣，其實是一個分散型市場。CP通常沒有辦法對市面上所有的服務(wù)商做衡量，所以，只要有一家公司能幫他們降低原有的廣告投放成本，或者提高效果，就會進行選擇。這樣一來，獲客更多取決于已有客戶。

另外，我們搜索APP，通常帶有強烈的目的性，會直接下載。根據(jù)搜索推薦的，更多集中在游戲等領(lǐng)域。這也跟實際情況符合，70％-80％用ASM的客戶都是游戲公司，與此同時，工具、社交類APP的份額在上升。